12.如何成为优秀的品牌负责人

“为学日益，为道日损”

我们的市场经济没有多少年，大家基本上都是在模仿和摸索的过程中学习品牌建设的中国路径。对于很多在实战中总结，做大做强的企业来说，很多业务品牌和集团品牌的主理人都是实干出身。有的是创业的老板，有的是生产或者销售出身，大家在很多年的打拼当中关注的都是非常务实的事情。比如成本、售价、销售、供应链、产品等等这些具体的可以用数字和逻辑分解的很清晰的事情，即使是产品，因为也没有太多的设计思维植入，所以也没有太过超出逻辑和理性的范畴。可以这样说，大家擅长的都是分析、逻辑、线性、数字和文字，我们看到一些优秀的企业家文化程度并不高，但是企业领导得非常好，他们靠的就是逻辑，所以这一些企业家都有一个共性，就是在长期的奋斗生涯中面对各种不懂的事物形成了自己的推理逻辑。不只是企业家，成功的企业高管和业务领导人也是一样，毕竟外企职业团队放到更广阔的本土市场成功概率不多，这是我们前面篇章讨论的领导力中西内涵的不同。

这些素质可以基本上概括为左脑特质，因为人的大脑目前的知识告诉我们，分左右半球，左半球负责逻辑、分析、推理、数字等，右半球负责想象、联想、感受、创意、美学、设计、艺术等。可是在现在中国的特定环境中，我们就是觉得更多市场领导人都是左脑思维，右脑思维同时很好的少之又少。所以我们中国打造的品牌都是实用型的，那种文化类的基本上还是靠遗传和遗产，老祖宗给留下来的。如果把很多企业的思维比做一个大脑的思维的话，左脑不知道右脑能够干什么？到底有什么用？右脑呢也不知道左脑的思维方式，觉得太土太实际，感觉自己孤独得脱俗，却无人喝彩。现在的状况就是在很多公司懂业务的人，他那个感性东西很差，然后那些文艺泛滥的又不懂生意，所以这是现在大多数公司的通病。

那品牌是什么？品牌不只是产品、功能、符号这些具体可见可感知的东西，它还有很多附加的联想、意义之类，所以有人就说品牌是一种对产品、服务和公司的下意识的直觉，英文用Gut Feeling，还有说法说肠胃系统的神经元非常多，仅次于大脑，是人的第二大脑，肠胃不仅是健康的源头，也是感受的源头，如果肠胃对你的感受舒服了，大脑会进一步美化这种感受。品牌走心，说的就是让这个肠胃产生非常舒畅的感觉，头脑因此美化想象和虚构故事。产品具备效用，就是常说的好处，大脑用价值观过滤一下这些好处，形成自己想要的价值，再结合着人生目标，我是一个要干什么事情的人，给购买这个产品更多伟大化合理化解释，就成了意义共鸣。品牌在一个实在的东西上附加了很多主观的叠加，所以就不是一个逻辑和数字可以通过公式创造的事情了，这时候左脑和右脑必须充分协作，才能既有理性的投资回报，又有感性的美好共鸣，创造一种独特的魅力。如果只是左脑思维强的人，无法独立创造品牌；如果只是右脑思维强的人，也无法让想象真能落地。但是，把这两个脑半球能够充分结合的人，少之又少，但还是有的，他们都能创造很多伟大的品牌。

乔布斯是品牌打造的楷模。他不仅是世界上最伟大的产品经理，还是世界上让人叹为观止的品牌经理。他知道用户要什么，但又不会过多听他们的，这就是产品经理的功力，用户的需求需要洞察，洞察就是一种高质量的深层整理，然后用技术的语言表达出来，形成能够脱颖而出的产品概念，进入产品正向开发的标准化流程。同时他内心极其敏感复杂，对字体和美的执著让他做事可以创造出韵律和故事，所以在表达自己时，总能用最走心的方式打动对方，激励人心，创造悬念和幻想，从而让人行动。不管是他演讲时的技巧，还是对广告创意的把握，都能让人望其项背，对逻辑和技术的把握，也让人望尘莫及。这就是品牌主理人中神一般的存在，把左右脑完美调动协调，从而打造出了既好用，又好看，还高性价比的系列电子产品及服务，把不可能三角形向外扩大了很多。

在国内市场上，我接触过的很多企业家都是非常杰出的产品经理。他们起步和发展于一个产品为王的营销时代，凭借自己的行业的领悟，需求的捕捉，产品的过硬，打造了自己的商业版图。然而当市场从短缺到了过剩，各行各业产能过剩，产品同质化严重，品质已经不能足够带来更多复购和新进消费时，品牌的复合价值升级就是成为了他们最大的挑战。在这些企业家里，能够把理性思维和感性人文结合得很好的，让我最为印象深刻的人就是华住集团的季琦先生。从科技互联网平台携程的创立，到经济型酒店领导品牌汉庭的创立，再到中档酒店全季的打造，季琦从互联网的技术和网络逻辑出发，不断从效率、经济性的住客和加盟商思维考量，逐步融入了越来越多的人文痕迹，让酒店产品从住得经济到住得美好。华住的品牌矩阵不断丰富，逐步进入中高档精选酒店和高档酒店，他把科技和人文汇聚到了一条独特的融合之路上。关键是从产品的建设和品牌的打造，无不精心参与，精准介入，在产品的实用性、舒适性之外不断讲人们憧憬和体验的生活方式带入，把握着品牌的价值和文化内涵。事实也证明，华住的品牌矩阵正在创造着非常独特的竞争优势，成为行业争相学习的标杆。但是，能够讲理性左脑和感性右脑这样结合的人，行业里又有几个？设计师出身的王海，将风格独特的桔子酒店最后还是交给了华住来补足商业模式，情怀满满，弥漫着乌托邦气质的亚朵，在上市故事讲完后，还是要回归商业模式的本质，重新梳理和删减服务，真正做到盈利。理性思考，感性表达是好品牌的左右脑，缺一不可。

优秀的品牌都具备两大特征：一是用理性特质解决刚性需求；二是用感性气质拉近与用户的心理距离。优秀品牌的主理人也必须同时具备两大素质，一是从逻辑出发的价值创造能力；二是从人性出发的想象和创意。但是在大多数的公司，我们不具备这样稀缺的管理者，我们只能用团队协作来试图达到尽可能优秀，但是如果品牌经营管理者不具备这样的意识，那即使团队丰满，各具天才禀赋，也是图有结构，没有功能。何况在大多数的公司，生意和创意分离，存在着严重的鸿沟；左脑和右脑分离，无法打通。在公司自己的价值链上，管理者永远只看到那条显性增值的和商品服务实体相关的脉络，却看不到那条隐性创造附加价值的思想、共识、设计、创意以及美感的脉络。业务人员永远觉得品牌就是忽悠，就是包装，就是传播，或者故事，所以他们和逻辑严谨的技术人员一起开发了一款产品，然后扔给市场人员去包装和推广，效果好了，自己的，效果不好，市场背锅；品牌和市场人员永远觉得品牌是形象、内容和传播推广，所以一年到头忙忙碌碌地应对各种新的潮流和技巧，疲于奔命地为形象、流量和传播奋斗，但是在过剩的市场，你再也无法通过利用人们认知和心智创造以前那样的营销奇迹，所以不免心中沮丧。这样的状况如何解决？

我们曾经试图将整个价值链的核心成员都召集在了一起，进行了一天的产品正向开发工作坊。品牌被重新定义，品牌不只是快消品的那套打法，品牌涵盖的品类是很多的，品牌应该是从经营价值链增值和效率出发的创意思维。因此我们必须打通理性和感性，要充分理解效用、效力、效能、效率、效益和价值的区别，这些都是过程管理的要素。所以用户不仅关注刚需的效字组，也关系主观和感性出发的值字辈，价值、感受值、精神值。作法上不难，就是从用户需求挖到用户洞察，问5次为什么和5次为什么不，把洞察穷举出来，把自己的技术亮点穷举出来，把行业的战术性商业模式穷举出来，然后把左脑右脑打通，做连线，整出来200个产品概念，再进行筛选，最终过管理会议，进入标准产品开发流程。这个会议的效果很好，当然和外企里环境没有可比性，他们已经很熟悉这样的左右脑融合的工作方式。会后几个品牌总经理和我深聊，觉得终于知道自己的业务系统出了什么问题了，产品正向开发，就这样一个课题就存在着很大的蜂箱效应和闭门造车，更何况面对日益复杂的市场环境而不断调整的企业运营方式呢。回到品牌上，这是和用户直接挂钩的价值载体，我们必须把理性和感性打通，才能让联结左右脑的胼胝体产生电闪雷鸣的创意火花，产生出其不意的情理之中，再用矛盾修辞的语句把用户内心中的小纠结揭示出来，给予答案，营销就水到渠成，而且不是忽悠，不是心智操控，是真正把美好的自己美好地展示给了别人，获得溢价，获得价格弹性，获得复购，获得口碑，走向领导品牌之路，创造一个魅力品牌。一个优秀的品牌经理就是能够填补这个鸿沟，在理性偏好之上还能构建心理偏向的人，不仅走脑还要走心。

这个系统就是一个道场，用科学讲是系统。道生一，一生二，二生三，三生万千美好。一是什么？就是用户洞察；二是理性价值和感性创意；三是用户网络、算法方案和游戏设计，这样一个量子般美好的场域就出现了。阴阳两极循环往复，互生互助，生生不息的生命力就来了，演变出万千场景，实在是美好的希冀。

品牌经理用肉身在逻辑和魔力之间架起一座桥，度自己，度他人，度团队，度用户。这个工作的职责没有办法用工作内容清单的方式描绘出来。在科学的管理中，我们需要清楚界定；但是从右脑思考，又需要界定之外额外的心力创造。不仅是自己的工作，还要融合很多人的热爱，形成一个场域氛围。让大家在“无所为而为”中不断把理念、习惯和方法融合到业务价值链中，这就是一个企业价值链的隐性资源和隐性超能力，是别人无法学会和实践的，就是护城河，就是核心竞争优势的战略构成，是企业战略的组合要素，所以说，品牌领导力必须上升到企业战略组合的高度，才能形成从经营思维出发的品牌观，指导附加价值和品牌溢价。

品牌管理者具备了这样的理念，那就可以从品牌经理一直做下去，不断精进，补足理解，补充沉浸式经验，上升到决策体系，形成更加清晰、聚焦、高效和美感的品牌领导能力。最终成为令人称道和信服的品牌主理人或者品牌经营者。

优秀品牌经理的五大修养：

1. 聚焦创造认知上的独特，独特才是唯一 2. 用好莱坞的精神协作作品，1+1=11 3. 全方位的创新，策略思维+创意思维= 不断超越预期 4. 和用户对话，与用户共创 5. 保持系统的高度一致，水面上是鸭子，水下是四条腿就不是品牌

品牌是一个概念，领导力也是一个概念，品牌领导力叠加在一个更加是一个概念。 概念是什么？概念是现实世界的抽象化，为了简化、系统、组合形成一个完整地如何看待世界的方法。是为了实现“化繁为简，直指人心”的境界。

可是“化繁为简”却是最难到达的境界。

我们经常看到的是过度的简化。

我们要警惕这样的思维陷阱。

决策是很复杂的，一个管理者的感性让我们有血有肉，但理性让我们可以面对这个世界的冷静与残酷。

如何构建自己的化繁为简？

1. 定义
2. 关系
3. 量表
4. 坐标
5. 选择
6. 评估 如何让自己的主张直指人心？
7. 洞察
8. 艺术
9. 故事
10. 修辞

我们记住了上半句，但魔鬼却藏在下半句里。 希望大家把一个概念真正搞搞透彻，参透所有的细节，这样我们就能够到达真正的简单，而不是被简陋和浅薄所蛊惑与愚弄。 这个市场就是竞争，我们每个人都是一个经济的单元，资源的稀缺就会产生竞争，有竞争就会有各种博弈。 祝愿大家都能够成为独立思考的健行者。

ChatGPT为代表的人工智能横空出世后，大家或许会问一个问题，随着算法、算力和数据的不断提升，我们是不是就不要这么努力了，人工智能可以从事品牌负责人的工作呢？这是一个很有意思的思考。莫言在一个视频内容中认为人工智能写的小说一定不如他写的好。这只是一种感觉，那么我们看看科学的发展路径是否能够给推理一个更详尽的论证呢？

阿兰.图灵于1936年创立了经典计算理论，并于第二次世界大战期间帮助建造了世界上最早的经典通用计算机之一。1950年在他发表的一篇论文中他提出了“机器能思考吗？”这样的问题并进行了经典的讨论。它不仅认为机器能思考，而且还提出了“图灵测试”这样的检验机器能否思考的测试方法。

智能有三个阶段：算法、语言和思考。在图灵论文发表之后的这么多年里，人们在追寻“能思考的机器”方面的成果为零，但是算法智能和语言智能已经突飞猛进。

如果你不能编出程序来实现它，那就是没有理解它。

之所以通用人工智能领域还没有走入更多领域，因为在其核心里有一个悬而未决的哲学问题：感受性和意识等。如果科学上没有完全理解，就不知道如何编程。

如果是设计者创造了这些知识，这个程序就不是人工智能；如果是程序自己创造了知识，那它就是人工智能。

越来越擅长假装思考，和越来越擅长思考，并不是一回事情。

科学是解释自身。能够解释的，就可以编程，就可以通过图灵测试，成为人工智能；不能解释的，就无法编程，也就无法让人工智能实现。人工智能有时候会呈现感受性和意识，但我们现在无法解释这些东西。既然我们无法解释它们，就没有办法用计算机程序来模拟它们。

但我们相信：当我们明白其中奥秘时，人工实现智能甚至进化都不是什么大的问题。

把问题再放大，我们人类还没有彻底搞明白物理世界中DNA复制系统的通用性问题，也就是在物理世界里生物和现象的复制到底是如何完成的。

但重要的点是：知识的真正源头不是直观经验的推演和滚啊，理论的真正源头是猜想，知识的真正源头是随批评而修改的猜想。我们对现有观点进行重组、合并、修改和增添，希望在原有基础上作出改进，从而创造出知识。

无限才能开启。

人工智能可以替代什么？又不能替代什么？爱迪生说过进步需要“灵感”和“汗水”的相互交替前进。在计算机世界里的进化算法，也就是可以在电脑中通过大量模拟来寻求优化答案的方式已经被大量采用了，我们已经可以通过进化算法把“汗水”委托给计算机了；但是我们还没有办法把“灵感”同样委托给计算机。因为我们的程序员并不知道灵感是如何产生、如何作用、如何变异，因此不知道如何复制，也就写不出程序来，所以人工智能对这个部分就会无能为力。

在市场化的这么多年里，我们大多数人都习惯于流程性、机械化、逻辑性的工作，优秀的企业经营者逻辑尽管没有理论，但在实践中得到了很好的提升，自己都不知道自己的逻辑有多好，这在很多成功的文化程度并不高的企业家身上屡屡得到印证。逻辑是可以学习的，也可以编程，汗水是重复，也可以编程，理论上来说，我们现在企业负责人做的这些和生意有关的事情，正在和越来越多的会被人工智能替代；但是灵感是我们可以拥有的，暂时还无法被机器攻克的地方。当事务性劳动越来越少为人所做时，社会上会出现很多无用之人，我们经营负责人在公司里也就会变成闲人，我们有了大量的时间要干什么？就是要去思考品牌的灵感，探索那些消费者感知和意识层面更加生动的问题，并通过自己的感知和意识去应对。落实到具体的品牌举措上，就是要在消费者或者公众的心智当中多创造一些令他们共鸣、共情和共振的事情，让品牌赢得偏好、惠顾和复购，甚至是拥戴和口碑。

那么如何从现在开始，就来提升自己的灵感呢？

1. 打破头脑中那个成见的盒子。
2. 好奇心去感受世界。
3. 对自己所做的事情保持激情。
4. 多涉猎一些文学和艺术作品。
5. 用一些灵感开启的方法比如冥想。
6. 用工作坊和头脑风暴集思广益。
7. 进入哲学的世界里探索一下。

品牌经营者也要成为伟大的教育家。

1. 春风化雨
2. 威严折服

人工智能替代汗水，但我们可以创造更多灵感让机器去实现。

黑格尔说：“唯有方法论才是至高无上的权力”。推而广之，好的理论是好的方法论，就是非常有用的知识。

我们处在一个机器、平台和去中心化涌现的时代，未来无法准确预测，因此面对未来或多或少心存不安与焦虑。想和大家分享的是，不管未来如何演变，我们也只能依靠一些已经存在的知识对未来有所预判，并因此准备起来。

多伊奇认为，人类目前为止有四个非常好的理论，在未来若干年里依然重要。人们也应该采用那些最高品质的理论和知识来武装自己的头脑，才能形成合理、有条理的世界观。这四个重要理论分别是：

1. 量子理论：除了我们的宇宙之外，平行存在着大量的不可见宇宙。量子理论解释平行宇宙和多重宇宙的问题。很多人不愿意接受这种看法，那就问自己一个问题：“你感觉到地球在动吗？”更加让人惊讶的观点是：人类生命是大自然在地球上进行的一场虚拟现实实验。
2. 达尔文进化论：生物有低级到高级，由简单到复杂逐渐演变过程的学说。没有完美的理论，这个学说有几个关键问题总是被人挑战，争议很大。
3. 波普尔的认识论：我们传统的理解中，知识都是对过去或者现象的归纳，成为范式固定下来，即使后面有不符合之处，选择视而不见或者给贴个“反常”的标签就过去了；但波普尔提出了另外的世界观，他的名言是：实验检验、接受批评、理论解释以及承认实验过程是容易产生错误的。波普尔认为可证伪性是科学的不可缺少的特征，科学的增长是通过猜想和反驳发展的，理论不能被证实，只能被证伪，所以他的理论又被称为证伪主义。波普尔的认识论已经成为关于科学知识的本质和增长的主要理论。
4. 计算理论：关于计算机能做什么和不能做什么的理论。计算机上可以运行各种各样的程序，英国科学家图灵提出的通用计算机原理对后世影响巨大。图灵在50年代提出的机器会思考我们正在一步步看到，但是还没有完全实现。通用计算机是一个大的概念，甚至可以被运用到模拟宇宙间的任何物理过程，只要你了解这个物理规律的话。因此只有可以被解释的，才可以编程，才可以交给计算机；哲学层面的问题和感知层面的事情至今我们了解不透，所以无法交由计算机来处理，AI还不能具备思考的能力，但算法和语言的层面已经完全没有问题，因为算法和语言已经可以被用科学原理充分解释。

多伊奇也认为，上述四大理论有一定的内在关联，把他们结合起来就可以形成一个非常概括的认知结构，解释真实世界的构成。毕竟，科学就是要解释世界上的各种现象，并据此举一反三。

老子说：“为学日益，为道日损”。品牌CEO或者品牌经营者学习的是道，是事物背后运转的底层规律，当我们把这本书合上的时候，只要能够形成一句话，就已经很完美。这句话是什么呢？

品牌战略和实施就是领导力的艺术，我们要做经营生活的艺术家！

品牌领导力即启明的力量。