4.更好适应环境，你的品牌策略也需要自己的策略

_“你的企业战略也需要战略，你的品牌战略也需要自己的战略”

谈论品牌时先分清三种品牌

一开始让我们问一个问题：你知道品牌可以分为哪几类？ 这个问题估计问住95%的行业从业者。 有人说：品牌可以分为集团品牌、公司品牌、产品品牌、服务品牌、成份品牌、伞品牌、子品牌等等等等。没有错，认知的东西都没有标准答案，但是答案显然把不同标准的分类混合在一起了；也就是说，答案不在一个维度上。

如果我们不谈品牌架构先，在具体作业和分析的第一步，我们应该考虑的是我们到底针对的是：企业品牌、商业品牌还是雇主品牌？

在我们品牌构建体系这门分享课程里，我们更多谈论的是商业品牌，其次是企业品牌。

如果企业品牌和商业品牌都是同一个的话，就是单一品牌战略架构的公司；如果企业品牌和商业品牌不同，那可能就是多品牌战略架构的公司；至于架构上，可以在这两个极端里面具体设计，为什么各不相同，因为历史和现状不同，考虑战略方向不同。

企业品牌就是一个企业法人以人格化形式和利益相关者各方建立的关系联结和认知投射。企业品牌的涵盖面会比较广，很多学者甚至建议把商业品牌和雇主品牌作为企业品牌的子品牌。从情感和精神层面上，我个人认为：品牌就是企业家生命的意义和消费者生活的意义的联结。什么样的企业家性格决定什么样的做事方式，也产生什么样的价值观，驱动事情最后做成的样子。成功无法复制，DNA使然。

因此构建和升级一个企业品牌，重点在于三点：

使命：这个企业的人活着的终极意义。 愿景：可以触摸到的阶段性目标。 价值观：为了践行使命和实现愿景目标，做人与做事的原则与标准。

有人说，那那些说定位的理论怎么解释？ 使命就是品牌定位； 愿景就是战略格局定位； 价值观就是精神内核的定位。

商业品牌就是产品或者服务以人格化形式和消费者用户建立的关系联结和认知投射。这个就是我们大多数人碰到的营销的具体问题，品牌是营销竞争的基本单元。我们有时候有人有大品牌和小品牌之说，大品牌指公司集团品牌，小品牌指市场竞争的产品和服务品牌。

构建和升级一个商业品牌，重点在于三点：

找对人：找到自己的用户、超级用户和头部粉丝，这个观念是数字营销的观念； 说对话：回答两个问题：你是什么？品类定位；你为什么比别人更好？偏好定位。消费者的认知资源非常有限，不是电脑，记住的东西不多，所以要挤进消费者大脑不是一件容易的事，消费者用类别建立参照思考相关性，用品牌做区分。说对话就是建认知； 做对事：这个就是战略配称（Strategy Fits)。围绕定位做一系列的事情，包括建立各种信任状，包括传统营销和数字营销的各种动作。

雇主品牌是企业以人格化形式与现有员工和潜在员工建立的关系联结和认知投射。雇主品牌能帮助企业更高效地吸引及保留人才，进一步发挥人才的价值。

构建和升级一个雇主品牌，记住一个MAGNET吸铁石原则就好了, 而其他的作法和公司品牌是一致的：

正确衡量（Measure） 保持一致（Alignment) 真实可信（Genuine) 社交网络（Network) 有吸引力（Enchanting) 差异思考（Think Different)

特别值得说明一下的就是从事B2B行业的朋友，B2C行业可能不需要太多考虑企业品牌，但B2B行业企业品牌是绕不过的坎儿，企业品牌回答客户和谁合作的关系问题，产品品牌应对具体决策，回答品牌溢价问题。这个行业的特殊品牌构建问题，我们品牌几何营销学院会在专项课程中分解。

提醒大家的是：遇到一个品牌问题，先思考一下源头。

品牌大家都觉得自己懂了，但是对这个抽象概念的理解存在不同的段位。当你刚刚接触这个概念的时候，你看到的满眼都是具体的事物。

然后你满满就看到抽象的系统。

到了再晋级，你会发现，原来你手里是拿着一副牌，一副基于品质保证的心智引领之牌，能够指挥发令，能够组合创造，能够左右业绩，是管理企业经营的很好的方法论。

恭喜进入第三个段位的人，我们可以切磋更多内容了。这本书不是给普及者的知识分享，是对晋级者和经营者的思维锤炼和方法论架构。

开始这本书的时候，正好在进行一个领军企业的三年品牌战略规划。这样的三年品牌战略规划已经做了很多了，也参考了很多了，有效果非常显著的，也有后来方案并没有很好落地，束之高阁的。每一次作业之前的思考，或者作业之后的反思，都会让自己进行几个灵魂追问。

第一个问题：品牌重要吗？

当我每一次在分享场合把这个问题抛给现场的朋友们的时候，大家总是异口同声的回答重要，带着信心满满的眼神。那么问题来了，为什么在西方业界会存在不同的声音。在那些以科技引领，供应链打造和创新产品驱动的领域，几家企业的领导人是比较反感“品牌”这个词汇的，马斯克几乎不用这个词，戴森博士甚至在公司里禁止使用这个词，很多硅谷科技公司的文件里，很少把品牌当成一个重要的环节，因为他们相信，科技带来的价值自己会说话、会产生口碑、本身就是强大的信任和吸引力，而再要刻意创造一个抽象的概念完全没有必要，尤其是在这样一个大家可以随时搜索、随时讨论和随时可以感受体验的时代。同时我们也知道，巴菲特这样的老一辈投资人特别喜欢谈论品牌，投资的也都是世界上知名的品牌企业，他们有一个共同点，就是几乎都是消费品品牌，可以穿越周期，高科技的含量不大，行业的同质化和竞争非常激励，人们在选择的时候是没有办法通过参数和细节详细对比的，因此更多地依靠头脑中不断被累积的那些符号和印象来形成直觉的判断。消费品企业，无论是耐用消费品还是快速消费品企业都非常重视品牌。品牌重要吗？你会看到不一定，换句话说，就是看情况，看什么情况？看行业、看自身、看阶段、看市场。

当科技创新的引领优势最终趋于平缓，没有那么多王炸总是吸引眼球和获得讨论，引发最广泛的关注时，就像现在的苹果一样时，企业与企业的价值区分如何塑造时，就需要在人们头脑中认知的构建了，把各种具体的现实优势不断抽象化形成概念、符号和故事，最终有目的、有引导性的沉淀和存储于利益相关方的心智里。就像储蓄，在收入还好的时候存点钱给未来用。

营销没有标准答案，其实经济问题也没有标准答案，甚至把这个问题放大之后，在成年人的世界都没有标准答案。为什么？因为产生一个结果的因太多了，有了绝大多数的因也不一定能产生你要的果，还需要不断的努力去创造各种条件，就是缘。在科学的语境中，我们说自变量是因，因变量是果，他们两者之间还存在中间变量，中间变量还有调节变量。在一个复杂变化的时间里，你能够把这个因果缘关系看清楚太难了，这个标准答案就是一种幻想，但我们的认知总想寻找确定性，所以特别青睐标准答案。科学的思路是，营销没有标准答案，只有上下文的环境判断结合别人总结和证实的关系规律，才有可能产生你要追求的结果。

第二个问题：为什么做品牌？ 我在分享中第二个很爱问的问题就是：“企业存在的最重要的目的是什么？”大家的回答姿态多样，但赚钱排在第一位。那我随后跟上第二个问题：“企业为什么要做营销？”，第三个问题：“企业为什么要创新？”。这时候，气氛就开始凝固了。继续上面的逻辑，没有标准答案，但你对世界的看法是什么？你相信什么？没有标准答案，你相信了，你根据自己的相信和偏好产生态度，指导你的行为就好了。这样就可以满足一个很重要的人生终极目标：除了维持生命繁衍后代的重要使命后，就是让自己的一切体验和行为合理化，和自己和谐相处。在这个时候，我们往往采用引用的方式，即使大人物也有不同观点，我们列举完观点后，在当下环境下选择更适合的，就是我们相对的最优答案。

德鲁克说：“企业存在最重要的目的是创造满意的用户。有且只有两个重要的职能，一个是营销，一个是创新”。

科特勒在教科书里说：营销的目的是创造价值和传递价值。换成用一个三角形表达，我们叫营销铁三角，就是用户为中心，用户有一个问题，企业创造一个解决方案，用户支付成本承担风险来获得这个价值。

熊彼特说：大的技术革命和绝对优势不可能无限发生，市场同质化竞争也就是内卷不可避免，创新要做破坏式创造和创造式破坏，重新改写规则，取得暂时性领先优势，提供暂时性领先价值。我的理解是，创新的目的是为了持续性创造和传递价值。

关于数字营销，我的理解是把营销铁三角的外延发大。还是以用户为中心，但是要把单个用户放大到一个用户网络，提炼出社交化和网络化的人设Persona, 把个体的问题放大成具备网络效应的一群人的问题，在解决方案上要考虑用0、1二进制的结构化数字语言，结合智能、算法和体验，用户不仅付出成本，承担风险，但同时可以融入一种游戏化设计，可以获得更多物质、情感和精神上的激励，产生更加游戏化的有趣的生活方式

那么，为什么要做品牌呢？总结下来，有三层理解：

1. 营销组合的效率：一个刚刚开始创业的企业，对品牌的期望和要求不能太高远，容易赢了想象，输了现实。对于初期阶段，最重要的还是抢夺用户，最大限度的拥有用户，然后为了复购赢得满意的用户，形成一个正向的增长飞轮。在这个阶段，品牌就是营销的手段，是营销组合的一个部分。不管是产品主导的4Ps，还是服务主导的7Ps, 品牌是营销组合的中心思想。这个时期考虑的重心都是效率。效率=效能/时间精力成本。我们要考虑的是如何在一片竞争中穿透并凸显出来，赢得用户的注意力，让用户可以产生好奇，进而尝试，在尝试的时候要思考如何设计体验让TA产生复购的可能，同时还要创造口碑分享给旁边的人。为了达到这个效果，势必要有几个要求：SMILE。切割、聚焦、压强。
2. 更独特的价值优势：新鲜和好奇总归会过去，就像俗话说的，始于颜值，终于人品，对于产品和服务，始于新奇，终于价值。疫情之前，曾经有一波新消费品牌的高潮，但是后面就偃旗息鼓了，疫情更是一场折磨性的压力测试，加速了这个进程。很多新消费品牌之所以死亡的核心原因是没有复购，而生意是需要复购的，尝试只是一个必经之路。我还是认为，用户的思考逻辑尽管他们不自知，但还是理性自私的，著名的芝加哥学派经济学家贝克尔说，我们可以把人当成一个个独立的经济体，他的所有行为都是为了经过一次次投资购买行为来让自己的个人资本和社会资本获得增加。购买了一瓶很炫酷的饮料，当桌子上只有你一个有的时候，你获得社会资本，是人群中的优越感和时尚前卫的声望，如果第二天桌子上全是这个饮料了，你的社会资本就失去了，反倒体会到了一种不快。怎么来解这个问题？就是我们的产品和服务不能只是新颖、颜值、好玩这些社会资本，不是说这些资本不重要，是因为要坚实构建这些资本特别难，就需要有打造稀缺的核心能力，稀缺成为艺术，稀缺成为奢侈，创造大众的稀缺是一种矛盾，本身就是反常识的。如果回归消费的本质，这个价值到底如何更多体现在个人资本的构建上，可以帮助他干什么，帮助他解决什么刚需的问题，没有？那就没有存在的必要了。新消费品牌还是有一些活到了今天，因为他们靠社会资本的构建快速出圈，引爆眼球，占领注意，获得尝试，但是通过独特效用的提供，结合成本之后的价值感受创造，最终让人们获得了基于欲望的幸福和快乐的感觉，所以成为生活方式的一部分了。这里我们强调了三个步骤：效用，就是好处，利益，能够让欲望满足的程度；价值，引入了成本和费用的考量，觉得划算不划算，赚了还是赔了；幸福感受，这个结合了价值观，就是效用除以欲望大小。如果欲望很大，那幸福感很难获得；效用提高，同时你引导人们的欲望降低，幸福就会放大。品牌是可以通过这些经济学公式来调整效用、价值和幸福感受的。这个品牌思维提升之后的意义。
3. 更卓越的姿态与心态：有人的地方就有鄙视链，基于阿德勒心理学的理论，人从出生伊始就存在于一种自卑的规避和优越感的寻求当中。消费主义通过各种手段将人们的欲望释放出来，创造满足，然而行为经济学告诉我们效用会递减，快感的阈值会不断提高。因此越消费，越空虚，越要消费，消费主义就成为一种上瘾的行为，为了购物和消费，不断去放大这个循环。然而这样下去，幸福感只会越来越少。因此品牌从消费主义中诞生，到一定的程度反倒让人产生混乱与焦虑，当我们遵循马斯洛金字塔，个人目标，个人行为和经验在不断自洽的时候，消费分层也会出现，不同层级的人担心的自卑感不同，追求的优越感也不一样，当功能差异的边际收益递减，成本代价很大的微弱改进变得没有意义的时候，我们开始贩卖生活方式，实际上是在宣扬和鼓吹一种心态和一种姿态。品牌是一种符号和故事的呈现。

为什么需要品牌？归根揭底，在利益相关方的心智中构建认知资产，资产可以产生未来的现金收益，就是现在是赚钱的效率提升，未来是市场的拓展，再长远是投资回报率的放大。

第三个问题：为什么要做品牌战略规划？

回答这个问题需要我们先回答为什么要做策略？在英文语境中战略策略部分，在中文环境中，战略感觉更关键，策略似乎更枝节，战术就变得更加细微了。策略思考是理性决策的过程，是人们在应对未来的多变性、模糊性、复杂性和不可确定性的一种理性思考、穷尽推演并制定应对可能方向的思考过程。没有人可以预知未来，即使成功的企业家在谈到自己如何走到今天的时候也是用概率来回答。一路的选择犹如每次选择左右两扇门，每一次都对了，到了最后你成功了，那么当初到底是如何选择的呢？如果重来一次你能选对吗？不知道。尽管运气和概率的关联出现了，但我们退回当初选择的时候，又不能纯粹依靠运气，必须审时度势，权衡利弊，做出推演，最后根据当下的情况和未来的可能做出抉择。一个理性决策的过程是有固定的模式的，可是一般的人了解了一定会觉得复杂和烦躁，会根据感官的直觉和小概率赌博去搏一把，美其名曰听从内心的声音。理性策略推演的主要目的有两个：一个是规避风险。因为前路迷雾漫漫，风险重生，因为你要创业，要企业发展，要求的投资回报率高，那么马克思也说，投资回报越高，风险一定也大，风险大，就要规避。怎么规避风险？靠把所有前进道路一切能够自己考虑到、智囊顾问考虑到的、领导考虑到的，可能出现的坑，和可能应对的方案，全部都考虑的，风险就可以更好地规避。另一个做策略的目的就是提高决策的投资回报率。战略的定义五花八门，因为是知识中的概念，是抽象的，所以每个人都可以定义。明茨伯格在《战略的历程》把战略的理解和实践整理成了是个派别，波士顿的顾问更加说你的战略也需要战略，在讲述这个问题式，王志纲说战略是关键时刻的关键选择，我觉得总结得非常简单明了。关键时刻做对关键选择，就会省去很多鸡毛蒜皮，就会减少很多浪费，就会获得更大的投资回报率。理性思考就是从投资回报率的角度思考问题，如何用更小的风险，获得更大的收益。

品牌策略也一样，是一个理性思考的产物，和情怀、逼格、美感并没有太大的关系。做品牌的人，如果太在意形式美感的东西，就会偏离了本质，而沉溺于雕虫小技；品牌策略是我们品牌如何做才能让整体的事业的投资回报率最大化，同时规避风险。Logo、文案、创意、符号、声音、口号等等是下一层架战术思考的内容，需要专业的匠人来完成。

谈到品牌战略规划的时候，你所处的立场决定着你对这件事情的态度、定义和要求。

一个新生企业，要参与市场竞争，投资时间、精力和成本，为了获得一个美好的未来，但是罗马不是一天建成的，在创业开始的几个年份里，满脑子都是：“生存的焦虑”。这个时候成功的图景自然是想了又想的，但现实的骨感有时候深刻到让人喘不过气来。这个时候，品牌战略规划的内容相当接地气，一年在创业的过程中很短暂，三年品牌战略规划就是稍纵即逝的三个阶段，挺过去了，基本上就进入下一个阶段了，挺不过去，也就只能和市场说再见了。第一年：用品牌为中心思想的营销基础构建，这些营销基础就是4P或者7P，但是一定要用品牌为中心思想，就像写一篇文章一样，要有一个中心的主题，这样会尖锐，有棱角，鲜明，可以穿透竞争，而且不会在各个环节乱说话乱做事有过多多余动作，目标明确、动作系列、语言干净，就是最好的效率。具体的工作包括：品牌形象、产品、服务、网站、渠道等，随着这些基础工作的完善，第一年重要的任务就是起盘，动销，出圈，传播上要创造声浪，整体上要做出很大的压强，有了足够的压强，压力即使没有那么惊人，也可以创造穿透力。第二年：继续搞事情。第三年：沉淀文化。

对于进入了快速发展阶段的企业，最重要的任务是抵挡诱惑的偏离。人在连续的苦尽甘来后，容易认为自己就是天选之子，就会一路下去，创造奇迹。这时候两种严重的认知偏差就会出现。

对于进入了成熟期的领导型企业，面临更多的则是“幸福的烦恼”，是对王者位置的优越感，也是对潜在威胁的警惕和不安。有句话说的是，人生若只如初见。里面隐含的一个意思就是，如果一切可以重来。但是时光只会向前，不会后退。我们享受当下的地位，却没有办法修正当初的选择，所以成功的今天带着残缺的过往。我们要做的是不断修正，向着理想的状态，更重要的是要把领先的优势能够牢牢保持，不禁要保持，还要提高，让别人望尘莫及；不仅要提高，还要向往，到达一种心态、境界，创造一种系统化高度自律带来的不经意间一切尽在掌握的松弛感。对于这种类型的企业，三年品牌战略规划要做什么呢？第一步：战略意图的生动化表达，领导优势的高度提炼，提纯、提高、提神，把品牌对整盘事业的领导作用强化出来。第二步：多元事业之间的互成犄角之势，相互契合、支撑、协同。第三步，系统集成之下的集团军作战，立体出击，综合管理，谋求更大的杠杆和复利。

在这样的任务之下，我们的思考方式就要变化。品牌工作更加多的像建筑，所以需要立体、动态、互动的意识，要从惯常的点状思维提升到线性思维，寻找变量之间的关联，寻找因果关系，还要扩容到面的思维，从一个大面上看格局、位置和动向，更要让不同的面构成体，构建空间变换的概念。这要求似乎太高了，那么我们起码应该努力停留到一个三角形思考的面的层级，有了面就可以定位。至于要往空间几何的角度，那是对发烧友的要求，我们可以把认知世界里更多的维度考虑进来，就像三体这样的伟大的想象力的诞生，思维就会进入一个更加三维的世界。风险考虑得更全面，投资回报的路径预判得更清晰，里面的核心节点和突破口拿捏得更加准确。

经过以上思维的挣扎，我们会发现所有品牌战略规划的目的就是要持续不断地巩固和提升品牌的核心竞争优势。 这种品牌的核心竞争优势到底体现在什么方面呢？ 最终需要形成的是一种品牌的领导地位，这种领导地位不仅体现在对用户，还有客户，员工，合作伙伴，行业，政府等方方面面。 品牌战略规划是做什么的？就是品牌领导力体系的构建，任何单点的成功如何组合成一种系统的优势，不断巩固、强化、成型、升级、丰富，最终形成创造更加综合性的投资回报。

品牌+领导力=领导品牌的晋级之道