2. 品牌的10种定义

"如果战略都有十个学派的思维根源，品牌作为战略的投射应该也不只一种绝对定义，可以根据企业所处的特定位置有自己独特的定义并创造独特引领力量。"

在开始品牌课题之前，我们的第一件工作就需要给品牌这两个词下定义。品牌到底是什么？语言是有指向性和欺骗性的，它表达背后的意图，意图体现传递者头脑中虚构的想让你参与的世界和想让你按照他的意图所要做的事情，被动或者主动。

在很多学科里我们都会用到一个概念叫"同理心"，倡导一种和人、物、环境公顷的能力，也就是把自己放到对方的角度去换位思考。换成我是TA，如何感受，如何理解，如何思考，如何行动？同理心在我们理解事物中扮演重要的作用，甚至同理心的发展影响了人类历史的进程。如果概念拔得再高一点，就变成孟子所说的"仁"。这是哲学和社会学的范畴，我们不多展开。

我们假设自己是在北方黄河流域河北平原的一株小麦，种子扎下土，春天抽了芽，夏天吸水节节蹿，秋天麦浪滚滚，果实压弯了腰。小麦就是这样成千上万年在华北平原上生生不息，被人们照顾呵护，同时回馈部分果实给人类作为照顾呵护的费用。有人产生反问，到底是人类驯化了小麦？还是小麦驯化了人类？这就是一个很有趣的思辨问题。但把我们如果放在小麦的角度，一个基因的伟大设计和演化完成之后，我们可以做的事情就没有了。位置不能动，环境不能改，灾害来了没法躲，镰刀来了没处缩，我们只是活得象一株标准的植物，简简单单，悟尽天地之道的样子。

我们再想象自己是一头蒙古草原上的狼，几千年来，草原上帝国更迭，部落迁徙，草原后退，灾难频频。但狼是可以移动的，通过感官感知当下环境的微妙变化，通过月亮的远近感受潮汐的涌动，呼应身体内部的躁动，通过强健的身体狩猎、逃跑、迁徙，甚至通过团队的协作完成更大的狩猎和攻击行动。动物和植物不一样，出现了以大脑牵头的一系列感受参与其中的心灵活动。

我们的想象力再到人。如果诸葛亮可以穿越，来到了2023年的上海陆家嘴街头，你如何劝说他进到苹果专卖店，让他购买一部最新款的iPhone手机？智慧如他，他从头到尾的反应又会是什么？首先，他所有的注意力都会被高度调动，开动一切感官捕捉新奇和不熟悉的事物，试图理解背后的原理，和记忆中的知识进行对比，试图从《逍遥游》以及《山海经》中寻找线索，从《道德经》和《易经》的角度进行高度抽象，最终寻求对这个光怪陆离新世界的了解和对苹果这套产品及服务体系构建相信，世界这样了，有一个移动互联网了，移动互联网需要终端，手机可以做这个，电脑可以干这个，智能手表可以这样用..... 然后呢，他或许也会像我们一样，脑子里就直接浮现出一个疑问："谁在这个领域里才是最好的呢？我要选择我能支付得起的最好的！"这就是心理核算，利弊得失的权衡，趋利避害的考虑。经过了几个月后，我们得知诸葛亮创业了，他说："移动互联的世界里，既有苹果、又有华为，我要先将天下三分，最终一统中原"。在智能终端的这个领域里，谁是第三？

无法固定位置，需要一直保持移动，需要不断应对环境变化才能生存和繁衍的动物和人类存在一种独特的心灵活动的系统，我们把它叫做心智（Mind或者Mindset）。心智在基因中的设计不是和AI抗争，不是应对高等数学和金融建模的，只是帮助人们应对生存和繁衍的，因此遵循着趋简的原则，因此就呈现出了几个特别鲜明的特征：不喜欢改变；喜好第一；容量有限；厌恶混乱；缺乏安全。这些特征在自然生存环境中不是问题，可是到了纷繁复杂的现代社会就显得力不从心，这个矛盾就给心智影响的专业人士提供了莫大的机会，品牌概念也随之演进。

心智的概念我们在网络知识库中见的也很多了，很多人会把它和认知混为一谈，但如果想把这个定义搞得更透彻，要点更全面，更加能够指导决策的话，我们就必须知道完整的心智包含三个大的部份：认知模式、思考模式和行为模式。这三种模式在人们决策过程中同时发挥作用，我们在进行消费者洞察时应该全面审视，而非过度聚焦认知模式。

有人的地方就有竞争，有竞争的地方就一定会呈现出人理性自私投资回报率最大化考量的一面。竞争有增量竞争也有存量竞争。增量市场就相当于我们发现了一个金矿，大家一起开启，如果协作配合得好，大家都能挣钱；存量市场相当于世界上的可以开采的金矿都被占有得差不多，要想挣到钱和黄金，只能从别人口袋里拿，巧取或者豪夺。商战的概念由此可见。心智三大模式中的认知就是一种稀缺资源，当所有人都有了，认知作为资产未来产生现金流的价值就降低了，但是认知资源获取的难度非常高，需要经年累月经年的学习、提炼，需要高人的指点，需要经验和教训的累计，需要逻辑自洽和思辨，需要透过现象总结本质规律的挣扎，因此大多数人容易半途而废，而那些通过各种途径获得认知资产的人，则会保护自己的资产，不会把本质告诉别人，而是通过语言的组织，让人们看到他们希望人们看到的，从而让自己的财富投资回报最大化。这也就是最近通过一首歌曲让大家知道的维特根斯坦的哲学观点《语言游戏说》。

让我们一起通过营销行业的变迁来审视一下品牌的定义。

为了更好地理解品牌的定义，我们来呈现一个坐标。条件反射与人格内化构成一个横轴，企业经济性与用户价值感形成一个纵轴。

符号说：电影《达芬奇密码》和《但丁密码》里，就讲述了一个美国符号学教授在意大利布满神秘宗教符号的世界里如何寻找神秘组织的阴谋行动的故事。符号学的简单原理可以用一个三角形表达：指代物、符号、意义。指代物一罐褐色的饮料，符号是红色的飘带和Cola Cola的花体字以及瓶身上的水珠，意义是可以和众人分享的畅爽。这就是符号学的直接应用，可口可乐的符号学系统是世界品牌构建的经典案例。

故事说：从古到今，人类一直都生存于不确定性当中，在决策的过程中永远都存在数据不足、算力不足和算法不足的问题，因此在古代，我们依赖先知；在近代，我们依赖和迷信大师；在现代，我们聆听专家和意见领袖。好的品牌都是一个好的故事，传递观念最好的手段是故事；改变态度最好的手段是故事；让人传播最好的手段还是故事。

文化说：越是规模宏大、引领行业、优势明显的企业，你会发现企业家在谈论自己的品牌时谈论的都是文化。方太是家文化，华为是奋斗者文化；Nike是运动精神；苹果是创新精神。企业文化就是企业内部的思维方式和行为准则；品牌文化是品牌所倡导的生活方式。

人格说：具有丰满人格的品牌总是令人着迷。把品牌人格化，就可以具像化地设定和理解它的言行举止，就可以更好地吸引它想要吸引的不同人格的人。品牌不是要面面俱到而面目模糊，相反，品牌是要人格鲜明而对某些人格的人产生更好地吸引力。

关系说：品牌是人格化的商品和服务于具备人格的消费者之间的一种关系的维护。有关系，就需要衡量关系，Susan Fournior教授提出了衡量品牌与用户关系质量的6种关系维度；后来，何佳讯教授在中国市场将这六种关系通过市场调研的结果进行了本地化调整，以更加匹配中国市场。

心智说：心智是关于整个人的心灵活动的，认知是关于知识体系的。品牌的原理就是：先画一个饼，然后用画面、影像、文案来表述，最终形成一个用户群，如果激励是正向的，品牌增长飞轮就起来了。

成本说：品牌是消费者的决策成本，也是企业的运营成本。品牌通过投入一定的构建成本降低了整个运营的成本。对于企业，品牌通过优秀的品牌打造和持续不断的广告投入，让整个供应链可以满负荷的跑起来，每多生产一个产品的边际成本越来越低，随着品牌壮大，边际成本降低，利润越来越高。

资产说：品牌是资产，资产可以产生未来的现金收益。长期以来，品牌管理者最大的痛苦莫过于永远无法用数字证明自己的工作成果。资产说让我们开始理解品牌对于企业战略方向和企业管理的重要意义。

体验说：从工业经济到产品经济，从服务经济融合创意经济，品牌就是体验综合形成的满意度，在脑海中形成的记忆。产品+服务=体验=口碑=品牌。Kano模型告诉我们服务可以创造四种不同的品质，无差品质、基本品质、期望品质、惊喜品质，在体验中还体现峰终效应，用户不会记得全部，记得波峰、波谷和离开的时候。

战略说：在最抽象层级的理解上，品牌在高层管理者的心目中，就是一个企业基于经济基础的上层建筑，是一个类似于意识形态的东西。品牌是基于一个切实可行的商业模式之上的伟大共同理念。品牌是企业战略的生动化表达。

领导力说：品牌是一种引领决策的心智力量，是一种联结利益相关者的市场和观念领导力。品牌领导力的构建是我们选择适合自己的品牌定义策略的出发点。

共识说：阿尔弗雷尔给品牌的定义是"切实可行的商业模式之上构建的伟大共识"，那就有两个要素，一是价值，二是价值观。共识可以在大脑中建立秩序感，人们为了这种秩序感可以采取主动行为。

现在的思考问题是：根据你的企业的情况，你对品牌的定义更加倾向于选择哪几种说法，从而能够最大程度地统领内部和团结外部力量？