9.领导品牌新五力

“一个共识，三种观念，五种力量构成品牌的时代领导力”。*  共识是指一个社会不同阶层、不同利益的人所寻求的共同认识、价值、理想。我们在之前的定义中说过品牌是基于切实可行的商业模式之上的伟大共识，其目的就是要在价值营销的基础上构建更广泛的认同、共情和共鸣。从需求出发，到价值认可，到情感互通，到精神共鸣，从而构建信任和信赖，成为选择中的唯一和延续。

我们常说的人生有三观，第一个是世界观，你对世界的运行的看法，二是人生观，你对你人生存在的目的和一些意义的看法，三就是价值观，你在做一些核心选择的时候，你最看重的是什么样的价值和你所寻求的真正的快乐的那些标准到底是什么。企业也是如此，需要坚实构建自己的自我认知三观系统，并高度提炼出一种核心大共识，成为企业宗旨，然后用五大领导能力去切实实现。

不是所有的商业模式都需要建设品牌，那些秉承长期主义，以用户为中心，把生意构建在信任基础上的才需要品牌。品牌做得好了，就不仅是超级符号、超级语词、超级印象，更多成为各方基于独特价值的共识，是相信相信的力量，成为了一种企业的资产，更重要的是成为消费者心智中的重要资产，可以带来未来现金收入。

一般说到品牌领导力，首先是品牌的基本要求要达到，产品力、渠道力、传播力等等；其次是要超越平庸、到达优秀，更要卓越，才能成为领导。这就涉及几个概念：新锐品牌、强势品牌、领导品牌。三重境界，付出不一样，地位不一样，境界不一样。

品牌是心智的构建，品牌领导力是心智的引领。那就势必要说到心智，品牌更多在心智的认知中扮演作用，那我们就从认知的三个阶段开始。

认知的第一阶段是区别，有了区别，就产生品类；

第二阶段，趋利避害，因为人需要趋利避害，就要寻找能够满足自己价值的最好的。很多市场上大家所鼓吹的品牌都在这个阶段。如果一味趋利避害，就像傅佩荣教授说的，容易陷入厚黑，为了成功不择手段；但这个环节的确很重要，涉及生死和发展，因此大多数企业处在这个阶段，但如果做品牌只考虑这个层级，未来有点麻烦，品牌毕竟事关未来；

第三阶段，傅佩荣教授说是启明，就是回归大义，回归万物的规律，无贵贱、贫富、尊卑之分，致良知，在某些方面帮助人们对抗人性弱点，社会弱点，起到美化人心、激励人心、助力社会的作用，也就是西方语境中讲的宗旨Purpose。Nike致敬运动精神，可口可乐倡导平等分享，Pentagonia致力地球改善。这种例子越来越多。

现在市场上某些大师教大家的，都是挣钱，就是趋利避害，所以打造出来的牌子都是强势品牌，使用暴力美学，基于条件反射原理，用重复重复重复进攻和占领人们的心智，这些都只能是强势品牌，人们选择是因为利益和好处，是因为它强，有一天，一旦不好了，人们因为“受助者憎恨”心理，反倒会落井下石，比如某巴巴或者某力。但品牌领导者的要求就不一样，进入心智可能更加用柔软的方式，董小姐所到之处寸草不生，硬来；任先生讲述华为，从弱点谈起，谈精神要走强。当然，强来得快速，但未必耐久和令人回味，上善若水，用柔软介入，会走心，恒久，让人同情和支持，即使有问题不会落井下石，会起身援助。

强者攻城略地，柔者善治四方，有品牌领导者思维就要求自己打造强大以外的核心能力，以用户为中心，更加有效的引领消费者的心智。中国目前几乎都是强势品牌，缺乏领导品牌，品牌领导力打造刻不容缓。

个人认为，打造强势品牌需要经营思维和市井街头智慧，打造领导品牌需要哲思、文化和普世价值。但营销没有标准答案，如果一定要有标准答案，我觉得就是“看情况”，适合自己的就是最好的思路。

只有动机才能驱动人类进化，寻找意义是我们生命的主要动力。我们的人性也由此定义。这是人类在这个世界独特存在的核心区分。

人的欲望是不断攀升而没有边际的，对于一个创业者或者企业家也不例外，驱动创业开始时候的动机是卖货赚钱，当这个层级的成功快感边际效用逐步递减，追求人生意义的更高要求就出现了，这个时候创业者就有了事业心，试图通过对自己在某个领域独特和卓越的界定给自己的过去、现在和未来一个更加合理的解释和创造一个动人的故事，同时在人群之中外向或内敛地展现自己与众不同所带来的优越感。这个时候，个人品牌和企业品牌建设的愿望就越来越强烈，是一种放大了的自我肯定，自我坚持和自我表达。当然这还不是终点，马斯洛金字塔告诉我们，自我实现和精神寻求会占据企业家更多的心智，这个时候，欲望降低，效用的投资回报更加长远，会涉及到社区、社区、后代、人类、环境、星球等，就开始抽象化意境并且宏大叙事了。一个创业者从生意人变成企业家的成长之路就是这样，脚下的路越来越坚实的时候，梦想也会更加清晰，目标也会更加深远。马斯洛的金字塔无法实证，也无法证伪，所以这样伟大的设想就能够成为母理论，支持我们很多思维的建立，成为我们思考方式的基础。随着知识体系的丰富，更重经验的累积，我们会发现人类的智慧本来相通。在孟子思想里，他提出一个人的成长轨迹是“格物、致知、静心、明德、修身、齐家、治国、平天下”。人生的困惑开始的时候大家都以为是物质和金钱，到后来发现都在大脑里，我们的大脑虚构了一个世界的镜像，自己没有理顺就会不平衡，产生认知失调，面对不确定性的世界和各种各样的决策就会焦虑不安。马斯洛这样告诉我们，孟子也这样告诉我们，孙子提出的“智信仁勇严”带兵打仗之道也是贯彻这样的不断上升的阶段性思考。

在中国文化中，儒家说“温良恭俭让，仁义礼智信”是对社会成员的约束，而对带兵打仗的将领，孙子则用了“智信仁勇严”来高度概括。《孙子兵法》开篇中说：“将者，智、信、仁、勇、严也……凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜”。智指智谋、谋略，将而无谋，兵之大忌，故排首位。信指信义，只有信义才能令人信服，是军队内部团结一致。仁指仁义，仁义的军队才能受到百姓的拥护，拥有好的声誉，民心所向，也就是所谓的得到了天命。勇是指勇武，狭路相逢勇者胜，将勇则兵强，勇能生势，所谓兵之势也。严指纪律严明，只有严格要求才能军纪严整，是能否一支军队带成铁军的必要条件。作为一个领军人物，要有智信仁勇严这五种品质，作为一个领导品牌，也需要在这五种要素上结合西方领导力思维进行融汇，我们给领导品牌做了新5力的要求。

1. 洞察领导力：洞察是个比较泛滥的词，理解因人而异。如果一定要刨根问底究底给个定义，我个人认为洞察就是一个人对周遭环境的世界观。人有三观，世界观、人生观和价值观，而洞察更多是世界观，但每个人的世界大小、阶段和层级不同，也就呈现出在每个特定环境下不同的要求了。洞察我认为就是一个人对于周遭世界如何运行的深度的与众不同的看法。当你在销售和市场工作的时候，你的世界更多就是用户、竞争，所以你的洞察更多就是用户洞察和市场洞察，看用户的就是洞察价值需求以及背后的心理和经济核算，以及竞争对手如何思考。如果你到企业经营层面，那么这个世界就会放大到一个更广阔和长远的层面。短缺经济到了过剩经济，市场竞争到了超级竞争，科技驱动更多新鲜事物和产业升级，那就需要把这种对于用户和对手的洞察上升到未来行业、产业、经济甚至世界运转模式方面的更深度和独特的观点。西方很多企业领导者是科学理性、牛顿物理学甚至是量子力学的坚定追随者，他们就会基于第一性原理的逻辑推理，运用物理学的科学规律去假设格局，提前布局，规划愿景，打造出王炸型的科技巨头企业。特斯拉就是一个典型，因为马斯克的科学主义精神，他看到的世界就是物理学可以推演的，新能源经济一定是未来驱动这个物理性世界前进的，那么如何更高效率地推进新能源的转换就是出发点，以此重新安排元素周期表中各种元素，如何用物理化学的原理提高效率，进而用经济学的物理逻辑原理提升经济效益。这就是马斯克眼中的世界观，他对世界的洞察总是领先一步，因此用强大的人生观和价值观辅助，就会成就出愿景型的企业战略。再比如OpenAI，同样基于科学基础，运用进化论、通用计算理论、知识论提出大胆假设，并且不断试错迭代，创造出王炸级的大产品模型并快速升级迭代。我们在平日所说的认知，也就是我们每个人判断世界运转的方式，人们对世界的认知不同，产生的目标、概念和创造力就不同。反观国内，科学主义并没有和商业经济更好结合，更多企业总是用零和博弈和商战认知来统领自己的世界观，认为世界就是竞争，就是博弈，就是战争，因此更多就是在效率竞争下力求极致，让对手无路可走，最终走上高度同质化，让彼此日子都越来越难过，因为在我们的世界观中，我们洞察不到真正的可以创造非零和博弈的共同增长点到底在哪里。可喜的地方是，像华为、比亚迪这样的企业能够秉承和学习一个更大的世界观，在对世界运转上有自己可以媲美同行的认识，就走出了一条可以重塑行业、产业链格局的坚实之路，带来真正的增长。一个企业的格局就是他的世界观，洞察到世界到底如何运转，然后为自己找到适应这种运转的立场和姿态，提前布局发力，用假设的愿景不断试错、求证、复盘、迭代，在知识论的基础上不断创造复制子，让基因中的复制子不断壮大，最终真正进化到新物种；有的企业的格局是营销心智，因此他们可以洞察数字营销和社会网络的进化，在营销信息的扩散中擅长创造复制子，类似于找到基因繁殖中的MEME迷因，让营销和传播效果可以快速复制，成为营销高手；大多数的企业的世界观还停留在产品竞争，顶多是用户洞察和市场洞察，因此在卖货这条道路上捕捉风口，内卷竞争，最终疲于奔命。领导品牌就是市场竞争中的领导者，世界观的洞察是第一步，能否具备推理未来格局的能力，构建推动创新价值的能力，同时构建竞争的壁垒，就能够在中长期构建领导地位。洞察是领导力构建的起点。一个领导品牌一定是洞察领导力的拥有者，这种能力承载在那些睿智和思维高远的企业家身上。未来的世界已经超越物质需求和创造，更多要在融合虚拟和现实的平行宇宙和多重宇宙进行创造了。一个无缝链接的全球计算机网络上同时运行无数的自发程序并且让数据以光速同步。AI创造新的价值，解放人们的汗水，让更多事情自动化运行，同时区块链构建价值传递的高效认证网络，让巨量金额在网络间瞬息流转，人们在这样一个自动化智能化的网络世界里构建更高级别的幸福感，你对人们幸福感的洞察和定义将创造商业的新增长，品牌的领导力体现在你对这种世界运转规律的适应和游刃有余中。这样的洞察领导力是一个系统，基于先进理论、丰富的数据和高阶的数据分析能力，理论模型是骨骼，数据是燃料和能量，灵感创新是火花。你的品牌准备好了吗？

2. 价值领导力：这是一个需要全面审视产品和服务价值的年代，蕴含着巨大的时代机遇。 我们在本书中多次提到价值，用户是目的，是中心，价值是底盘，是依托。考虑价值的时候，如果仅从可感知的重要性这种经济学角度出发还是稍显费解，我们把这个理解当成基本的理性认知，我们还可以从另外的两种角度出发也可以加深认识。价值可以从快乐出发。人们在世界上存在追寻幸福，幸福是有生活场景中的各种快乐感受组合在一起主观的整理。能够让人产生快乐感受的人、物或者事情就是有价值的事情。因此那些专门研究形而上的人试图总结知识，边沁早在1857年著书《立法原理》的时候就提出了15种快乐，能够产生这些快乐感受的就是价值，价值就是给人们带来的快感。游戏会给热爱游戏的人带来快感，因此对于他们就有价值，而对不喜欢游戏的人显然没有；抽烟给有这个习惯的人能够带来快感，其他人可能会觉得不健康，甚至产生厌恶；元宇宙的虚拟世界给那些对现实世界感到无聊无助和无奈的人会带来快感，因为他们似乎是移民到了一个另外的地方挣钱、生活、工作，觉得比现实生活来得更加快乐。快乐的感受在中国古话中也有体现，洞房花烛夜代表基本生理的快乐，他乡遇故知代表心流产生的快乐，金榜题名时代表成就感，这和边沁总结的那些都是全世界人们感同身受的。我们还可以从赋能这个角度来理解价值，这和Value这个词的语词根源有关系，在古罗马语言中，Valeo代表盔甲，后面演绎成勇气，因此价值具体就是让人更有力量，感受到更强大，价值观Values是让人更加坚定决策，是让人们强大和具备勇气的观念。从这三个角度我们对价值把脉，我们就更加能够让品牌发挥自己一定要发挥的从重要、快感和强大出发的深度阐述。具备价值的品牌能够让人选择，具备多重复合价值的品牌能够让人偏爱，具备引领复合价值的品牌让人追随。这在贝恩咨询整理的价值金子塔中可以感受到，数据也证明，领导品牌总是提供更加多样的强大价值，是价值引领着消费者最底层的选择思考。这是基本线，如果这个基本线不能满足，就成为不了品牌，更不用谈成为领导品牌。领导品牌一定是具备价值（重要性、快感和让人坚强）的领导力的，可以团结需求，升级需求，引领需求，在供需关系中掌握主动，用价格调整稀缺程度。在疫情前，新消费品牌如雨后春笋般崛起，却又在不久后纷纷陨落，问题就出在价值上。新消费品牌的价值更加体现在了新颖和时尚的快感，本质上没有什么大的创新，而时尚的快感是要通过不断追求更新颖时尚来维持的，当消费者买了一次后，尝了鲜，炫耀了，体现了优越感之后，随着众人的跟进价值感受快速跌落，又没有新的产品足以跟进，于是就出现了大量尝试，没有复购的现象。一个品牌是需要建立在复购基础上的，没有复购就没有了以后。新消费品牌快速起盘从0到10亿似乎不难，但跌回原点也是很快的事情。新消费品牌最大的挑战就是如何快速起盘后成为老品牌，掌握核心价值，还是有一些品牌做到了。比如三顿半的高端速溶咖啡，真正具备用户想要的价值。价值还是要不断与时俱进引领用户的，国际上这些经久不衰的品牌都深谙此道，所以他们从来不说什么品牌要年轻化，品牌本来就是要永保年轻化，年轻化就是与时俱进；相比而言，国内的很多品牌就更加深刻理解被年轻人淡忘和抛弃的痛苦，根本原因是你无法让年轻用户觉得你重要，你带来快感，你让他们感觉自己更牛。品牌年轻化的本质是价值的缺失，而不是形象、口号、调性和传播这些战术的问题，是战略领导力的问题，不足以号召利益相关方了。价值需要真正做到还需要价值链的支持和保证。

   品牌就是一种创新，是市场在宏大科技突破之后逐渐不可避免同质化过程中产生的一种心智资源突破的创新，在物理性的存在和经济性的突破无法摆脱竞争对手的层层逼近之后产生的一种基于心理学的思维跳跃。当现实世界趋同，品牌从心智资源的角度进行竞争。创新的主体是企业家，品牌的主体也一定是企业家。一个缺乏企业家的品牌会变成无主之地，最终会形成公地困境。品牌是企业家工程，每一个成功的品牌背后一定有一个伟大的企业家，这位企业家把自己事业的意义甚至人生的意义托付在这件事业之上，产生的一种人生憧憬、经历和经验合理化、秩序化和伟大化的过程。所以我们说，品牌是企业家生命意义的承载。在具体工作中，如果要制定品牌战略，这个事情是不能离开创始人和企业家的，离开了他，就失去了很多意志和意义的成份，只是变成了一个逻辑，一项任务和无数的工作，就会变得缺乏灵魂。品牌就是一个事业的灵魂。同样的，对于消费者也是这样。当企业家把品牌创新的精神体现在全方位创造性上之后，可以在商业模式本身，各个板块，甚至板块上的各个环节进行创新。领导品牌是必须具备创新精神同时不断向公众展示创新成果的品牌。

3. 内容领导力。哈耶克在其著作里谈及货币的基础是相信。有人说在这个数字化的社交网络中相信传递的形式是内容，内容更像是一种社交货币。生物学家说DNA有两种，一种是垃圾DNA，虽然排列规律但是在复制中没有什么作用；一种DNA在遗传复制中扮演重要作用，因为它里面还有复制子，这个复制子可以被称为知识或者迷因（MEME）。DNA的概念可以从生物学的复制衍生到社会学，社会现象的复制或者市场效应的扩散，同时可以借助这个概念的辅助。一个社会现象形成或者市场现象扩散的核心是MEME，也就是那些能够被积极传播扩散并复制的知识或者内容。界定了一家企业的DNA，不能只是无效的基因序列，而应该含有积极效应的复制子，这个才是市场成功的核心复制因素。价值是这个复制子，但必须增加活性。一个企业的品牌，类似于这个比喻，把价值生动化故事化观念化之后就是增强复制的活性和能量，最后产生如病毒传播轨迹般的扩散。从另外一个角度我们来比拟，企业不仅要具备价值金库，还得发行社交货币，企业发行的社交货币就是内容。企业市场拓展能力的强弱体现在社交货币的发行能力上。当越来越多的人喜欢你的内容，愿意分享你的内容，传播你的内容，你的社交货币就越成功，也就有更多的人愿意拥有你的价值。禪的真理就是一种把单调乏味的生活，索然的平凡生命，变成为一种艺术的、充满真实内在创造的真理，内容也是在做这样一件事情，让寻常生活充满趣味和意义，让每个人都可以成为寻常生活的艺术家，用内容来装点和美化坚实的基础与枯燥的底色。内容可以通过社交货币的发行来影响和链接更多人，破圈拉新，激励忠诚，实现自己的长期和短期目标。

4. 协同领导力：没有人可以活成一座孤岛，为了存续，必须分工协作，企业也一样。协作有纵向，亦有横向，我们这里的观点是要把任何可能的行动先用共创思维检索一遍，看看我么能否成为一个平台，重视平台的力量，敬畏共创的力量。创意经济是中国经济发展的后半场，创意经济的大潮在全球已经蓬勃兴起。在一个机器、平台和共创的时代，如何善用AI、平台模式和共创思维，尽可能团结一切可以团结的力量。这里核心的问题还是一个思维方式的改变，如何从拥有思维变成创造思维？这个环节是最高境界，需要真正的价值链的完整支持才能实现。 我们有什么资格可以领导协作？是要靠信任状的累计，是要前面四种能力在具体事物上的表现，让别人相信、认可、喜爱和尊敬，我们就可以赢得别人的信任和托付。同时，要真正把协作的领导力发挥出了，需要付出和投入，需要基于企业的宗旨做更多有利于行业和社会的事情，比如对行业问题的改进，对社会问题的积极践行，对环境保护的关爱，对社区构建的举措，对可持续发展的行动等等。

5. 文化领导力：共识的强大之处体现在企业人生观的强大感召力。在西方过去的100多年里，在中国市场经济发展的40年里，我们被西方市场经济倡导的消费主义观念深度影响。这也是钱穆为代表的中国文化大师们在上个世纪初期的深深忧虑。克尔恺郭尔认为，现实社会是一个充满着缺陷的社会，各种关系并不能和谐相处，因此自我综合的常态是失调和不完美。当人们幻想自由的时候，却无时无刻不在枷锁之中；当人们希望长寿的时候，却又无法逃避生命的短促。所以，自我总是存在于痛苦和绝望之中。我们说了目标是意义，是长期稳定和坚守的方向感，要实现这个方向感需要抵抗无穷的现实诱惑和内心游离。知易行难，有目标的人可能很多，但是真正实现目标需要自律和坚持，是面对困难不为所惧，是面对诱惑不为所动。只有做了困难的事情，才能为我们赢得声誉；只有功克艰难险阻，才能笑到云开雾散。在知与行之间，人和机器最大的区别不仅在灵感，还有意志。意志扮演者至关重要的主观驱动性，可以让我们扭曲现实，给自己和保持同样观念的人赋予一种精神能量，影响了更多人之后，形成社会和文化变革的强大力量。 观念是最值得我们敬畏的精神力量。一个家族的繁荣昌盛区别是观念；一个人的成长发展，是观念在底层左右方向，掌握前进的船舵。因此我们说价值最好储值的地方不是黄金、房产、现金，而是观念。观念就是一个人最宝贵的无形资产，也是一个优秀企业的无形资产。我们每天打开抖音和视频号，就会看到各种各样的观点和观念在争相表演，你认同什么，你就会相应行动，你的生活就会变成什么样子，你的圈层就会成为什么，加上机器的算法会投你所好，给你各种你最喜欢的观念和成功案例，让你认为这就是世界的全部，你在他们为你编织的“信息茧房”里成为一个强大的宝宝，不容驳斥，不容侵犯，义正言辞，甚至为观念而战。人是地球上唯一的可以为了观念胜负而战斗的物种。观念可以团结一群人，观念可以设想一群敌人，观念可以对抗另一种观念，观念可以利用群体的强大感让自己感觉强大。一个企业必然存在于社会中，除了市场竞争还有社会竞争，建立健康积极正向的观念体系可以让自己团结更多陌生人，通过旗帜鲜明地反对一种观念更坚定地团结他们，通过立场坚定地支持可以更好得树立表率，通过观念的濡染可以强化持久而坚定的拥护，不管是用户、客户、合作方还是其他利益相关者，从而让一群陌生人团结起来，带着骄傲感和优越感主动去做我们想让大家一起做的事情，实现我们共同的目标。品牌就是一家企业自己的微观意识形态，强势品牌争强斗狠，领导品牌领导观念，归化人心。非洲南部的卡拉哈里沙漠部落里的人有一种说法，他们认为在人的心中住着一大一小两只饿鬼。小饿鬼就是渴求食物来填饱肚子，满足口舌之欲；但是大饿鬼却在寻在意义。最终让人深层痛苦和不安的只有一件事情，那就是没有意义的人生。追求简单快感没有问题，但是灵魂的饥渴是因为缺乏意义。因为意义可以让很多东西转变和提升。人一旦找到了人生意义，快不快乐其实就没有那么重要了，相反，你在灵魂深处的满足让你产生一种归属。这个意义是啥呢？通俗来讲，就是一个更加伟大和持久的目标。因为有了意义，就更有了去做某件事情的冲动、积极性、成就感、责任感或者更多。心理学家也说了，人生的终极追求就是两个，一个是繁衍生息的需求，另一个就是让自己的过去、现在和未来的经验和行为得到合理化解释，就是自洽。人们总是在满足自己的生理需求之外，让小事伟大化，甚至让破事伟大化。回归中国当代社会，我们的传统文化过于精英思维，普通大众难以在这种抽象教条的训导中体会更多，于是能够传承和拥抱传统文化的人寥寥无几，更多的人更愿意从西方文化在近一个世纪市场营销导向所鼓吹的消费主义里寻求意义。夸大欲望，满足欲望，追寻更高的欲望满足，然而快感的阈值不断提升，快乐的感受越来越低，加上环境的变化，个体能力不够，就产生了深深的无力感。内心欲望骚动，心灵无处安息，目标感变得虚无，心理问题层出不穷，社会怪象也付出水面；对于很多企业的经营者也一样，如果赚钱只是唯一目标，把人当成追求欲望和金钱的机器倒也简单，无奈经济总有周期，潮起总有潮落，当经济目标受阻时，普遍产生了战略方向迷失，到底要成为什么？到做什么？怎么做？企业失去了魂魄，方向混乱，行为就缺乏约束和管制，反倒凌乱了。 消费者这样，企业也这样。这时候，时代就呼唤目标的厘清，需要不管是企业和消费者都需要找到魂魄，魂是核心，魄是勇气，有了魂再有魄，可以再度出发。强者在这样的环境下，就有一种机会或者一种责任，要考虑社会和市场到底需要我们做什么，我们到底热衷于什么，执著于什么？然后再考虑我们到底擅长什么？把这三点融合起来，就是一个品牌的目标领导力所指向的意义，一个更长久和深层的目标。意义又是通过和别人不一样来界定的，这样独特性也就呼之欲出了。能够树立真正深远和影响人们的目标是当代中国品牌最缺失的领导力量。

   有一个品牌叫TOMS，该品牌的创办人Blake Mycoskie在阿根廷郊区亲眼见到许多穷苦的孩子连一双鞋也买不起，为了要改善他们的生活，他创造了“买一双鞋，就捐一双鞋 One for One”的模式而被世人耳熟能详。其后，TOMS又开始卖眼镜，依然是相同的理念，购买一副眼镜就帮助落后国家视力残障人士，提供免费的医疗服务，之后又有TOMS的包、衣服，但是这些都依然属于服装的品类内。

   2014年的时候，TOMS令世人惊讶地开起了咖啡店，承诺“每卖出一杯咖啡，就捐出一日饮用水；每卖出一袋TOMS咖啡豆，就捐出140公升的干净饮用水，这相当于一个人一周的饮用量。”这些水会给到这些咖啡豆产地的人使用，另外除了到店消费之外，也可以网购，咖啡豆会配送给你，而相应的饮用水则会配送给需求地的政府。所以后续TOMS又成立了一个 Marketplace，大家已经不再咋舌了，因为在这些Marketplace上销售的品牌，都是经过TOMS精挑细选，是具有相同理念，但可以帮助更多议题的公司，例如动物、教育、女性、健康、就业、儿童、营养等，每一件商品都会告诉你“你所购买的这样东西，可以帮助哪个议题，以及哪个地区”。TOMS的Marketplace聚合了一群想要帮助这个社会的品牌们和消费者，更丰富的商品、更多的品牌、更周全的善举，大家共同参与，一起把饼做大。这依靠的其实就是信念，一种清楚的中心思想。我们看到绝大部份的品牌，都是从产品出发的，建立消费者的印象后，再扩展到其它不同的产品，所以消费者对于这个品牌可以卖什么样的商品，往往都有一定的刻板印象，通常以品类为范围。所以我们也看到很多营销教科书上讨论品牌延伸，因为以产品出发的品牌一旦跳脱了原有的品类范围，消费者就会不买单。但TOMS从一开始设立，就不是以产品为中心，而是以信念为核心出发的品牌，产品只是TOMS实践“One for One”信念所必要的连接，只要与这个品牌信念相同，都适合在这个品牌下发展。所以，TOMS可以卖咖啡、卖玩具、或是卖任何想到的一切，因为TOMS都可以找到卖这个商品的连结点；而支持此一品牌信念的人，一样都会成为TOMS的消费客群。产品是用来交换的，而品牌是用来沟通的，沟通的是什么？是认知、是思想，而我们把品牌思想的精华称之为品牌信念，它指出品牌存在的理由（Reason Of Being）。信念就是你希望人们相信的东西，你的信念是什么，你希望别人对你产生什么样的信念，你的企图又是什么？ TOMS的品牌信念就是TOMS相信企业和顾客都具有社会意识，所以它是企图是每一次购买都可以达成更高的目的，One for One。有信念才能有区隔，才能有动力。信念是支撑整个组织的脊柱。如果信念就是自己与希望人们可以深刻相信的概念或者价值观，所以最成功的品牌，它们的信念无不联系人类基本的真理，而这些真理，则会影响我们每一个人。

   具体来说，品牌信念这种思想可以作为品牌推广、品牌营运的指导思想，它有2大构成因素：意识形态与企图心。意识形态——一种洞察，或一个对世界的观点，决定着品牌的机会。注意，不应死盯在产品上，通常与一种心理需要相关联；企图心——品牌企图达成什么。注意这里的企图是与品牌的产品或服务极大相关的承诺。

   我们来看看一些品牌信念的例子？ 奔驰：精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。 宝马：生活处处需要冲天的激情。所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。 迪士尼：每个人都应该保留童年的丰富想象力。所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。 耐克：信仰胜利，所以它鼓励每个人成为自我心中的胜利者。 苹果：个人的力量无往不利。所以它的整个文化设计为挑战传统方式。 英国航空：真实的感情，最好面对面分享。所以，它让世界各地的人们团聚。 新加坡航空：一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。 索尼：我们都是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。 BBC：每个人都有知情权。所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。 星巴克相信，人们需要在家和公司之外的“第三社交空间”，所以致力于打造私密、舒适和可社交的场合。 可口可乐相信，欢乐是可以被分享的。 联合利华相信，减轻家务负担能够让人们的生活更加美好，于是不断创新，推出多种多样的日化产品。 香奈尔认为，自信的女人最美丽，所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。

   品牌信念清楚了，一切自然好办，有定见、有取舍，更不易为外界变化所迷惑、盲目追求产品开发。但是如果品牌信念只是战鼓响时高举的旗，而不是将信念贯彻在战术应用中，那么这场仗，充其量只是为满足一己私心的欲望之争，而不是真心要为人类美好未来而战！

当共识进一步上升和拓展，和特定人群在长期共同生活中习得得惯性结合在一起，就是文化，文化展现在衣食住行中，是共识的直接体现。我认为：用文化可以把现在市场上绝大多数的生意都可以再造一遍。市场现在的主旋律是内卷？内卷就是同质化，彼此之间除了形式不一样，本质没有什么差别，价值没有什么差别。加上现在市场从短缺走向过剩，消费者比特化在网上手指多动症，注意力严重缺失，根本没有办法花更多时间在你身上，这个难题就是绝大多数企业的痛。怎么破解？只有两种方法，一种是创造独特性，开创一个品类或者子品类，可是大家都心浮气躁，水井挖得很浅，没有耐心和热情去做底层创新，这种作法只存在大师们的教科书里，成功越来越不可能；另外一种方法就是差异化，从4P或者7P的各种招式里创造不一样，就像印度尼西亚的水稻田，越来越多的人要耕种一块稻田，人们越来越努力，人均产出越来越低，这个现象引发了一位美国教授的思考，提出了内卷的概念。解决问题的根本方法在哪里？我认为起码有一种方法，那就是思考一下你的企业经营的整个商业模式和整条价值链，能不能用文化把所有的现有品牌再升级一遍？表面上的文化和生活方式小技巧没有什么用，因为品牌要复购，不是靠短暂的新鲜感刺激的，要从系统上下功夫。文化是一群人的人类习惯，是生活方式的范式和腔调，那我们中国来说，文化的根基可丰富了，文化源头活水取之不尽，文化得有完整理论系统，不能太表面，容易黔驴技穷。比如酒店，可以用儒家文化温良恭俭让和仁义礼智信配合儒家秩序之美，或者用道家的洒脱自如追求人与自然的融合之道，也可以用禅宗的化繁为简直指人心来寻求苹果那样的通透极致，也可以用佛家的华严境地来设计品牌体验。酒店之外，用山海经做娱乐；用禅学做身心灵；用黄帝内经做健康；用周易做文创；用阳明心学做解决方案；用水浒概念做酒；用江湖文化做互联网；用民族文化做餐饮。中国有诸子百家，很多文化碎片化散落在历史洪流里了，但把几大家的文化系统和区域特色再进行挖掘和融合，就可以产生出家居类品牌的万千气质，用这些中心思想把经营从头到尾做个整理，品牌就一下子有了精气神，而且美感满满。当然，文化不只是用老祖宗的，还可以放眼全球，比如波西米亚主义如何诠释在服装领域？极简主义还会对应极繁主义，都有文化和哲学溯源，可以运用在衣食住行的各种领域。放眼全球之后，文化系统整理之后，你会有惊人的发现。回到国内，除了儒释道之外，当然五条人乐队所代表的也是一种很接地气的中国社会实用主义简朴文化，蜜雪冰城可以进一步和迷因文化结合得深一点，表现一种沙雕和洗脑的通透快乐。以前很多牌子都用西方个人主义，港台混搭融合来设定文化，现在也就只能满足一部分人，只要我们能够展开对各种文化的探索和挖掘，我们每个品牌都可以被植入一种文化创意的精气神，让品牌从内而外地不一样起来，产生气质，魅力，感召。东西还是那个东西，但是附加价值完全不同了，这就是更高级的差异化，而且别人很难全盘复制，对抗内卷很管用。总之，用文化可以把现在市场上绝大多数的生意都可以再造一遍，这就是品牌战略要扮演的重要作用，当然，需要企业家们首先有文化，品牌CEO们有文化，要把自己从功利主义哲学上升到社会道德甚至是天地世界的层面，这才是最难的。但是再难也得做。对抗内卷靠什么？源自内心的激情和热爱啊。

人类不能离开地球表面，地球自然资源稀缺，那就必须存在竞争，产生供给需求的优化配置，价格调节供需，影响人们的决策，强者越强，弱者进化或淘汰；人类不能靠单个个体存在，必须协作，不仅熟人协作，也要求陌生人，不同族群协作，那就需要领导和协调，否则就是恶性竞争，弱肉强食，造成严重社会问题；人类存在性别，相互合作繁衍生息，男性女性配合阴阳协调，乾坤一体，存续发展。经济是人类活动的最重要特征之一，市场自发形成，也需要创业家和企业家的引导，甚至到了一定阶段需要国家政体甚至跨国家的协调，领导力无处不在。品牌领导力是一个微观经济范围的存在，对经济个体的竞争力有着重大意义，谁能够率先掌握这种思维方式，就能够更好团结更优质的资源，形成更加有竞争力的优势，更加容易成为用户或者客户的选择，在市场的竞争与选择中不断提升，避免恶性竞争，美化生活，造福社会和环境，力求把可持续发展的理念贯穿始终，成就百年基业，引领人们的幸福。

品牌具备了领导力，品牌之火才能源远流长，发扬光大。