深色模式
10.品牌领导力打造的五个步骤
人类历史就是一部不断探索世界和内心边界的过程，我们每个人都参与其中。在这个纷繁复杂的世界，并没有什么是永恒不变的，而变化恰恰可能是唯一永恒的主题。未知、不确定、困惑，随着时代步伐的加快，我们已经无法从战术、攻略中找到答案，也没有一个可以套用的万能公式，唯独可做的，就是基于自己的过往和经验，跟随那些伟大思想家的步伐，形成自己的思维方式，然后再用这个思维方式，去理解和构建我们的世界。普通人改变结果，优秀的人改变思维，而顶级优秀的人改变模型。基业长青是经营企业的终极梦想，基业长青要求我们能够构建自己变得顶级优秀的模型，对于很多企业，现在正好是时候可以考虑自己的成长知道，也就是自己的方法论。这个方法论，绕不开不是绕口令的品牌要素三板斧：价值、价值观、价值链。 这是我们的三个比较直观的品牌呈现，然后还有两个非常核心的潜在因素在影响，甚至起着更加决定性的意志力的作用，那就是目标和激励。目标回答一个最深层的唯心的问题：为什么要干这件事情？激励回答一个如何让自己遭遇挫折时能够不屈不挠继续奋斗的机制。
第一步：用品牌领导力思维来解题
解题=目标与思路
李清照的词里写到“人生若只如初见，何事秋风悲画扇？等闲变却故人心，却道故人心易变”。这些描述得都只是一个天真的幻想中的愿望，在现实中是不可求。不同的人，遭遇不同的环境，面对不同的愿望，应对不同的决策，或多或少都带着过去的负担、自身的局限和周遭的制约。人生如此，企业如此，品牌也是一样。如果我们每一次都可以干干净净照着教科书中的理想状况打造一遍，然后就成功了，这世界对我们是何等眷顾？一个干干净净的开始，总有坎坎坷坷的环境变化，总有心有余而力不足的操作，也总有复杂链路上的掉链子，有些事情慢慢成了烂尾，有些事情生了大病小病，也有些事情到了一个境遇老虎吃天无法下口。因此我们每个投身人生和事业当中的人，带着过去，带着制约，带着偏见，过往无法重回，解决的都是当下的问题，同时需要兼顾未来的变局。我们都是解决问题的人，我们都是为了解决问题耗着精力决策的人，我们要成为成功概率更高的更好决策的人，我们的更高要求是成为具备领导者思维，能够让每一次决策都不会被浪费，不断累积正向结果最后实现一个更大图景的决策的人。这样的人，就是具备领导者要求的决策者。
决策就有风险，大小不同。从事一份简单的劳动，决策要求不高，靠基本素质就可以，因此可替代性很高，回报自然少；电影中大战即将到来的时候，我们一般叫做巅峰时刻。在《至暗时刻》的电影里，我们可以体会一下邱吉尔在如何渡过英吉利海峡，实现诺曼底登陆前夜的辗转反侧与痛苦煎熬，风险太大了，成本太高了，结局不可预料，变化何其之多。我在听到有人说：“这事儿其实很简单”的时候我往往都是害怕和担心这个人的决策了。结果呈现了，回头再看，的确很简单，因为后知之明了，变量都很清晰；但决策前，我们面对的是模糊，是寻找各种变量和出现的可能，如何可以简单得了。我也一直说，化繁才能为简，用简单求简单就是偷懒，就是赌博，是逃避战略的勤奋，有点二。那么化繁为简的这个“繁”指的是什么呢？我认为就是如何解题。
如何解题就是定义你当下兼顾未来的问题到底是什么？这个问题的本质是什么？套用一个古老而时髦的原理就是第一性原理。就是热文里说的，有些人具备一眼看穿本质的能力。管理会议决策要加强品牌建设，品牌建设是一系列举措，那么到底这件事情要干啥？几个终极追问就会出来了。
在培训界有个课程叫OKR，我们解题就是要把这个关于品牌领导力的OKR制定出来，每家企业的情况不同，也不能大而空泛，品牌领导力就是要具备领导品牌的能力和气质，要把这个大的问题具体到每家企业的事情情况当中去。
讲了很多解题的定义和方向以及重要性，我们现在把解题这个环节具像化一点，落实到思考和研讨的产出，那就是目标。 也就是你做品牌建设，要做品牌领导力打造，要成为领导品牌甚至领袖品牌，你到底说的是什么？你到底要干什么？成功的标准到底是什么？
谈及目标，势必涉及到一个时间线，人们都在为未来奋斗，那么目标就会有长期目标，中期目标和近期目标。要怎么做？一边假设，一边求证，不断否定之否定，找到业务增长品牌可以做的核心撬动点是什么？这时候不知道答案不要紧，后面有大量的时间可以思索。找到这个撬动点了，就是目标。那么如何实现构建并强化这个撬动点？就是解题的思路，这个解题思路可以用数学公式来表达，加法表示要素构成，减法表示风险，乘法代表杠杆加成，乘法代表复利，除号代表显性成本和隐形成本。可以连续递等。值得注意的是，那些主张绝对方法论的公司基本上就是把这一步省了，直接通过洗脑式传播让我们进入了他们的方法论中，直接往第二步走了。
为了找到这个最能够发挥品牌牵引作用的业务撬动点，我们需要一个层层递进，不断探索归纳，化繁为简的过程，最终的解题才能直击要害，牵一发而动全身。品牌是企业战略和经营价值链之间一座思想与表达的桥梁，扮演者重要的承上启下传导、牵引和激发主观能动性作用，因此我们的出发点一定要从企业战略开始，我们虽然不一定参与战略的构思，但必须熟悉战略的逻辑，由大及小，从更上一个层级开局，就能够更好地看清全貌。这个思考围绕以下几个步骤展开。
- 公司战略理解： 公司战略分多元化、收购与兼并、国际化三种大的范畴，从集团公司或总公司的角度，我们这几年在通过什么战略发展壮大。
- 经营战略理解： 经营战略也可以说是营销战略或者营销策略，就是具体业务单元所采用的战略，一般分为：垂直一体化战略、成本领先和差异化。
- 近期战略方向理解：总体上公司采用以上战略或者组合的目标，分为：增长、巩固、收割、创新和退出。
- 品牌力和品牌资产审计：一般我们遵循的就是CBBE模型来看品牌资产，但是现在要增加一个大的范围，对于领导品牌和立志于要打造领导品牌的企业，我们需要检索和审查现有品牌战略对整个价值链的牵引力大小问题，包括能够激发客户购买的价值力，能够促成客户青睐的观念力，能够团结合作伙伴的协同力，能够在内部构建共识激发行动的创造力，能够发型社交货币的内容力。从资产和领导力两个角度发现得失，提炼机会和挑战，聚焦撬动点，找到品牌课题。
- 品牌课题公式的假设：品牌课题我们希望能够用一个数学公式来表达，就可以把核心自变量，中间变量和调节变量和最终因变量（结果）的关系充分展示出来。然后我们用这个假设在内部再进行一轮确认或者开启一次新的识别，直到锚定核心问题。
第二步：打造价值发动机
客户在经营或生活中出现了一个无法绕过的问题，企业用自己的资源和能力提供了一个独特有效的解决方案，客户愿意支付费用来购买一个满意的结果甚至重复购买，这就是一个完整的营销的闭环。在这个过程当中，价值成为了核心，发现价值、创造价值、传递价值形成了一条完整的链路，客户的满意成为检验价值的标准。
价值是什么？价值就是我们的产品和服务可以切切实实给客户带来的主观好处，是客户可以感知到的重要性，它可以是生存的必需，也可以是感受的美化，更可能是社会威望的提升。价值是如此的微妙，丰富着人们的需求，让人们变得强大，驱动着人们的快乐，承载着社会的福利，但却捉摸不定。因为价值是主观的，每个人，每个客户的境况不同，问题不同，需求不同，满足也不同；价值是相对的，一个树根对我们普通人没有价值，但对根雕艺术家意义非凡；价值又是与时俱进的，一个时代有一个时代的推崇与崇尚，就像客车，人们对它今天的期望远远不同于上个世界的寄托。
当我们理解营销的这个简单闭环之后，发现这个发现价值、创造价值和传递价值的过程是动态前进，竞争纷呈，永无止境的。从合格、优秀到卓越，就成了永恒不变的追求，领导者更是应该站在引领的角度，去真正引领价值的创造，才能成就卓越，做到基业稳健，而基业长青更需要基于坚定信念的持续创新。
商业模式创造公司品牌核心价值
定义品牌课题前我们需要先确定我们要针对公司品牌、产品品牌、其他品牌中的具体哪一种？如果是公司品牌，我们更多去表述商业模式，把商业模式的价值脉络理清楚，详细拆解三种价值：
- 用户价值：能够给用户解决什么别人解决不了的问题和提供别人提供不了的快感。
- 合作伙伴价值：如何契合合作伙伴的赚钱需求和企业战略发展契合。
- 企业自身价值：如何顺应企业战略和创造利润。
把这三个价值拔高一下，形而上为道，就是独特价值主张，落到利益相关方心智上，就是所谓定位。这里的定位定义是：营销组合中用户最重视的和企业最擅长的要素匹配形成的认知聚焦。适用于所有战略流派，不是10大派别中竞争战略派所倡导的那个“定位万能钥匙“。高端…的领导者，全国销量领先的… 这种不是每个行业都适合，也不是每个企业家都能认可的，也未必受整顿职场、夜场和市场的90后消费者所待见。
当独特价值主张确立之后，通过营销组合及相关辅助方式去更好地设计价值、传递价值和传播价值，把价值链串联起来，不断系统性夯实。
对于公司品牌的领导力打造，就是把以上的步骤和逻辑放在每个阶段的上下文里跑一边，提炼出企业、客户和合作伙伴的共识，形成独特价值主张，然后贯彻落实就是。
**洞察与创造驱动产品品牌核心价值 如果是产品品牌，我们更多思考场景+技术+模式的组合、优化及锐化，就会涉及产品正向开发的概念生成、概念筛选及决策、产品开发规划、全方位商业化、营销打发、体验设计及传播放大7个环节，我们把这个方法成为产品品牌正向打造7步法。
- 概念生成 A. 用安索夫矩阵绘制产品发展地图
不管是生活、工作还是事业，聚焦都是不可缺失的，聚焦到一定程度就是一件可以创造复利的事情，再加上用劳动力、资金和品牌知识产权的杠杆撬动放大，一个事业的增长就像有了轮子，开始启动很慢很辛苦，但会越来越顺畅，越来越美好。聚焦是社会分工的需要，是企业战略的最优化选择，它可以让边际成本递减，边际收益递增，策略的聚焦配合效率地提升达到投资最大化。说到产品和服务的规划，它不可能面面俱到，全面开花，什么都能做一定是什么都做不好，而是有一个用户需求的范围，也就是创造或围绕一个品类，能够在这个范围里形成自己独特的强大优势，让用户可以明确感知到，让竞争对手可以望而却步。因此产品发展需要一个地图。这个地图可以围绕著名的安索夫矩阵展开。有了这个地图，我们就知道接下来关于市场的每个战区我们要怎么打。
B. 客户洞察挖掘
洞察不是观察，洞察是透过现象看到的本质，洞察力是穿透干扰直达本质原因的能力。看到的是What和How，洞察回答的是Why.知道了一个人选择决策的理由，我们就知道如何去让他们做我们想让他做的事情。人有三种无奈，无法离开地球，必须和人共处，复杂的两性情感；但同时头脑中又有两个双重人格的小人，一个叫想要，一个叫应该，对应行为经济学中的跨期效应，所以也就有了三种烦恼，为钱所困，为人所困，为情所困。为了能够保证生存，我们的基因机制必须给我们调节，让我们处于一种POX的平衡状态。毕竟传宗接代繁衍生息是我们作为生物的终极使命，因此第二个终极使命就出现了，就是从心灵活动上让过去的经历，现在的决策和未来的憧憬合理化、意义化，也就是我经常说的人喜欢“小破事伟大化”成为我们与生俱来的癖好。所以大多数的时间，我们都处在一个平衡的状态。欲望、限制、自我和谐相处。但是环境总是在不确定性中演变，这种平衡关系不断会由于新的变化因素介入而被打破，就需要不断努力构建新的暂时的平衡。洞察就是理解这种平衡关系以及如何被打破和如何被修复的深层逻辑和操作技巧。
落到营销中，消费者总有一个难以自洽、难于言表，难以启齿，难于解决的问题，因为他们总在追求个人快感资本和社会认同资本的不断增加，任何的购买都是投资，为了投资回报率最大化。这个问题落到身体欲望，就是痛点；落到心理自洽，就是痒点；落到社会认同，就是爽点。这些问题的解决就是效用，如果成本还不错，效用除以成本就是用满意代表的价值，如果效用大小除以欲望大小就是幸福感。效用是对各种欲望的满足程度，价值考虑了投资回报，幸福涉及期望值管理。古人说得话里讲的，人生三大幸事，洞房花烛夜代表传宗接代底层驱动的生理欲望，他乡遇故知代表自我通过别人和环境肯定的心流快乐，金榜题名时代表社会认可和社会威望的彰显，也是一种非常让人憧憬的精神欲望。洞察是什么呢？洞察就是当你想要把你的产品和服务嵌入他的生活选择时，你可以帮助他解决的根本问题是什么？
在商业活动里洞察是个神奇的按钮，它就相当于我们给消费者的心智之中去植入一个特洛伊木马。如果我们把这个洞察悟得很清楚，找得很干净，那么消费者在认知的时候就很容易去接纳你，认可你的产品，喜欢你，从而去购买。在做洞察的时候，有三类人是很关键的信息来源。第一类人是销售冠军，他门之所以成为消冠，一定有自己的过人之处，这些过人之处不仅是专业知识，更多是一种市井智慧或者街头智慧，那就是对人性的把握，能够给人提供更多情感或者情绪价值。对人性参得透，就知道消费者为什么买我们的产品，怎么可以让他买，买更多，买了以后还会推荐给别人。第二类人是我们的超级用户，超级用户就是那些特别喜爱我们的产品、品牌，甚至愿意去发掘背后很多隐藏菜单的人，因为喜爱，会不断正向回馈，成为拥趸，并成为口碑带动的积极人士。很多时候，超级用户决定着在产品扩大市场和品牌成长过程中那个从早期用户到大众普及之间的鸿沟跨越。第三类人就是客户公司的高管，或者是合作公司的高管。我们总是发现，对于一个成功的企业和品牌，他的企业家和消费者总是走得很近。所以他们才可以寻找到共同的目标。这个共同目标的发现，需要洞察，这个洞察的提炼，需要综合的维度。高管们也类似，在市场竞争的环境中，他们能够做到这样一个位子也是竞争的结果。从他们的角度看为什么采购我们，为什么不采购某些产品，可以让我们有一个更全面的理解。
洞察具体怎么提炼？ 我们可以遵循用户画像-用户人设-需求洞察-场景洞察的步骤，结合定性、定量和数据（大数据、中数据、小数据）进行不断假设、证明、提炼、萃取。
C. 产品亮点提炼 营销铁三角说，用户有一个问题，或者说用户有一个任务，为了这个任务，我们根据用户知道自己要的和不知道自己要的都进行思考，最后给他提供一个非常具有竞争力的解决方案，这个方案可以让他满足生理欲望，心理欲望和社会身份欲望的快感，而且要让用户感觉到非你莫属，别人都没法也不可能做得比你更好。然后用户才愿意支付成本，或者溢价，同时承担一定的价值不够期望的风险。如果能够做到溢价，就是品牌价值非常直接的体现。很多时候，我们要把品牌树立得美好，就是为了能够让消费者在本来预算的基础上还愿意多花一些钱，同时觉得值得，体会到更好的感觉。那么这个溢价要从哪里来呢？一个重要的来源就是我们到底能有什么过人之处？这就需要打开视野，广开脑洞，刨根究底，好好盘点一下自己的家底了，然后从里面把我们的核心要素和能力好好地罗列出来。资源优势理论讲一个企业需要结合资源和能力才能创造市场地位获得更佳财务表现，放在产品开发上，一样适用，那就是什么核心要素，还有什么核心能力，让我们的产品如此与众不同。我们这时候快速思考一下市场上的一些品类，再适度回忆一下它们的过往。能够跑出来的都是那些特色非常鲜明的品牌，但是能够留下来，并不是那种哗众取巧，精于心计，光说不练，特别擅长讲故事、搞声浪、造流量的品牌，而是真正围绕着核心要素和核心能力，踏踏实实做出来，让用户满意，持续满意，并且愿意把口碑传递出去的长期主义竞争力构建品牌优势的企业。产品和服务的亮点从何而来，先穷举，再归类，继而排序。具体方法上，可以按照行业趋势、企业核心技术、关联行业技术的步骤穷举、分类、去重、排序、筛选， 拆选出来核心的点之后，留着进入下一环节的组合反应过程。
D. 产品概念生成器（场景洞察实现技术品牌平台附加价值=产品概念=产品定位） 我们把几个要素之间创造出来的一种关系叫做概念。下面一步就是要为现有产品提炼更有竞争力的说服逻辑假设和为即将推出的新产品发想令人向往的概念假设了。维特根斯坦是奥地利著名的哲学家，他提出“语言游戏说”。语言是思维的工具，用以描述这个世界，因为有了语言，你可以让这个世界描述成各种各样的姿态，而本质是什么，并没有知道和关心了。产品概念就是一种说服劝导的说辞，目的在于通过构建认知逻辑改变对方的态度中知识的部分。既然有这么强的目的性，自然要使用各种各样的心理技巧，同时使用打动内心和鼓励行动的语言技巧，如果能够让情绪和情感结合进去，带来顺畅丝滑的代入感，那就是最佳解决方案。
我们把这里叫做生成器，听上去有一种计算机算法的感觉。事实也是的确如此，哈佛大学的实验室开发了一套软件算法，以快速消费品为例，他们为不断进行机器学习的电脑或者AI输入要求，机器智能为把X种用户需求的功能利益和Y种心理利益以及Z种生活方式潮流进行交叉组合，同时利用大数据、中数据和小数据进行各种交叉分析，并按照数据分析的各种要求形成报告，并提出下一步如何求证的建议。
我们没有这套算法，有了算法还需要数据和算力，才能形成完整的概念生成机器智能；所以大多数情况下，我们只能靠人脑，数据尽量齐全，算力靠头脑风暴。最终假设还是要靠人增加经验和灵性的。
产品概念的写法：核心洞察；核心价值（技术特征-效用-价值）；卖点提炼及创意包装。我们最终的产出可以有很多，理论上就是运用数学的组合概念批量生成。
附图： B2C 与B2B产品概念生成方法的差异。
- 概念筛选及调研
用这样的要素组合概念生成的方法可以形成很多讲述产品的方法，决策团队每个成员的思维方式、经验、感觉不同，因此这个时候可能出出现在大量概念优选之后的3-4个方案里挣扎，世界上没有完美，只有适合，可是对于未来的变化我们无法先知先觉，团队自身因素决策众多，市场环境判断因素也多，两头都在很多可能中变动，可最终推出市场的产品只能有一个概念，那就需要筛选。筛选的过程就像一层层的过滤，最后经过三层过滤之后留下来，大家把它作为共识，既然决定了，就要坚定不移地执行下去。既然是共识，就不能在产生过程中事不关己，漠然对待，也不能出了结果表现出事后诸葛，成为共识的毒药。这是集体决策的结果，大家承担责任和风险，大家也分享收获与成功。决策模型在这样同样适用，那就是要考虑三个要素：一是对于这个决策中的核心驱动因素大家认为什么是最重要的，这就是战略目标、营销目标、销售目标和品牌目标的权衡，二是这些重要的目标你相信什么是我们更大概率能做到最好的；三是核心的限制是什么？这些问题都是概念和判断性的，如果只是定性讨论就会无边无际，因此在决策过程中，定性讨论和定量验证缺一不可。决策之后，我们需要强化相信和意志，然后贯彻到严格高品质的行动计划中去。
a. 竞争品牌：我们在之前的过程中没有提及竞争对手，原因是防止思维的逻辑被打乱。产品规划是一个探索和定型的过程，在开始的概念发展阶段我们需要做的就是探索，不受限制的探索，将右脑和左脑思维结合在一起，让大家打破头脑中那个固定和僵化的盒子，把趋势、创新、有趣等等信息带来的清新空气注入，来产生更多火花的迸射。这个时候如果尽量不要给予限定因素，越多担心盒子越狭窄，思路越局限，火花就减少，也不可能创造意料之外的惊喜了。所以我们把对竞争产品的检索放在这个，做第一层过滤。在这个层级过滤的原则是：一是不能同别人相似。在心理学上有个概念叫“先验效应”，就是说人们在同样曝光的情况下，人们总是记住第一个这样说的人，而后面的人如果提出了同样的观点，我们也会把这个动作归到第一个人那里，还会去强化。一款健康除菌的香皂消费者已经有了认知，结果另一款同样诉求的产品出现了，它的很多广告帮助第一个人占领更多的心智和提高头脑份额和市场份额。这就是我们在市场上一定要做第一个的原因，但是如果资源不够，再好的独特的想法都有可能被截胡，大公司抄袭小公司的想法，通过更大的营销资源配备消灭小品牌的例子比比皆是。第二个原则是相关性。第三个原则是优势。经过这几个原则过滤之后的概念还剩几个？那么我们接下来就可以进入第二轮了。
b. 内部评审。内部评审的成员应该包括整个价值链上的核心成员。内部评审不仅是从专业人士自身的角度来判断几个产品概念的可行性和可能性，更重要的人建立一个统一的思路，强化最后共识出来之后的认同，并保证执行一致性和效率。人们总是对自己拥有和提出的观点更加重视，也更加保护，这个叫“禀赋效应”，一旦一个决定是共同做出来了，并没有强迫，也没有诱导，那就是自己的决定，理解、喜欢和行动意向三个要素叠加起来的态度会更加明确和坚定，心理学告诉我们，态度决定行为，那后面专业人士的执行力就是我们的目标了。这个时候，负责统筹的人已经在把品牌作为领导力来使用了；而且我们越这样做越会发现，其实用品牌建设的大旗把各个价值链环节的核心骨干聚集起来是非常顺利成章和喜闻乐见的事情，以品牌之名做很多事情，也是大家很愿意参与其中的。毕竟专业人士也是人，人们都喜欢故事、幻想、新奇、自我认同、小事伟大化。评审的标准是什么呢？这里不求太过往细节推敲走，更多走方向性的修正和策略性补充。因此先使用SMILE的原则就可以了。这个概念足够简单和易于理解吗？人在处理复杂的信息时会耗费大脑能量，因此本能上会回避，生理上产生不愉悦，因此简单的易于理解的事情更让人容易产生关注、兴趣，从而进入记忆。第二个问题跟着来了，容易记忆吗？好记的东西容易在未来收到场景刺激的时候进行记忆唤醒。第三个问题，和用户关联度高吗？也就是能有带入感吗？能让用户感受到设身处地和为他深度考量了吗？有没有一种用心考虑的感受？第四个问题，和我们品牌的一贯主张和调性一致吗？是不是符合品牌策略？最后一个问题是会有效果吗？就是你觉得客户会买吗？会满意吗？会推荐吗？针对这五个问题展开充分的讨论，最后在能够保密的前提下如果再用样本量不大的企业内部问卷打分做一个量化统计的参考就更好。
c. 市场调研。市场调研的部分是一个检索的进一步放大，加入用户的看法，同时用定量的方式呈现出数据。这是一个典型的概念测试的方法。大的检测标准还是SMILE，但是需要结合品牌动能模型，追加一些问题比如：独特性、相关性、优势、价值等。那么完整的标准还是分为几个大的问题：独特吗？容易理解吗？容易记忆吗？和用户真正相关吗？有什么独特优势？能够给用户带来什么样的价值？这些价值是用户真正想要的吗？价格多少会更加容易接受？有购买意向吗？光凭概念愿意推荐给有需要的人吗？把这些问题先用定性的深度访谈或者小组访谈进行了解，然后进而选择更有适应性的区域、群体进行量化的打分考量。然后总结成一份总结和建议，附加上详细数据以及分析方法和过程，就需要核心管理团队需要进一步地做最后决策了。这里会用到费诗贝恩模型的原理，也会用到理想点模型，因为调研会设计到竞品，比较自己和竞品参数后，就需要调整参数，改良概念，优化价值，最终形成可以往下一步推进的定稿的产品概念。
产品计划（图纸-模型-样车-生产） 一般企业的研发工作和品牌工作有点远，很多企业这个部分叫产品研发过程，一般按照市场定位、项目立项、方案和造型、详细设计、产品验证、量产准备和项目结项7个步骤开展。如果要把品牌价值牵引的因素考量起来，就需要重新思考这个过程，可以把观念稍微改变一下，从新产品战略、概念发想、筛选和评估、商业分析、设计、测试和商业化七个阶段去重新优化之前的思路。主要的区分是让用户洞察、市场分析和竞争分析能够更加有品牌价值方向的指引，让真正基于价值的正向开发流程体现出来。产品正向开发大家都知道重要性，可是做着做着就和品牌工作割裂开来，成了纯粹工程师们的工作了，现在的思路调整是让洞察、灵感和工程各个领域的专才能够形成一个完整的跨职能的团队，共同让产品正向开发更有方向性，更符合品牌持续的一贯主张，体现品牌人设，保持策略独特性、一致性同时让新产品的不断推出形成合力和节奏闭环，在安索夫矩阵的布局中体现出产品战略和产品组合管理，更好应对需求，响应竞争，兼顾生命周期，呈现出弹性和柔性。
营销打法 营销打发就是营销策略的更接地气的叫法。归根揭底就是在目标市场的广阔和细分，顾客价值的低成本和独特性这四个指标界定的空间里进行腾挪，呈现出成本领先、差异化和聚焦成本领先与聚焦差异化四种大法。非常成熟强大的领导型企业，会在各方面都追求强大，就会呈现出整体成本领先并差异化的方向和特征，这是巨无霸企业的阶段，一般我们考虑四种就好。在这样的理论框架之下，产品营销大法的核心命题有三个，也就是定位如何更高效地实现：
- 我是做什么的？这是品类的界定，代表一种效用和利益。
- 我有什么独特之处？ 可以采用早期占位的方法，如水平覆盖，垂直覆盖，升格策略，降维策略，转换策略，更加具体的方法有概念占位，技术占位，品牌人设占位，用户特征占位，营销模式占位，标准占位，权威背书占位等。
- 为什么是我？ 品类已经竞争激烈，无位可占了，那就卡位，找点卡进去，可以卡关键特征，市场领先性，专家地位，正宗性等。
全方位商化：营销组合的7P‘s 商化的意思就是让产品和服务进行市场化呈现，可以通过营销组合来实现。大家都很熟悉4P了，那就不多解释；在体验经济的时代，有三个要素需要重点考虑加进去。
人员：人员是和客户互动的重要界面之一，其他还有物理和数字化界面，尽管科技发展，但人的主动性、创造性和亲和性无可替代，而且会对满意度造成至关重要的作用，科技再好，设计多妙，人不积极主动也只是困在算法里的员工。国外数据表明，美好员工可以很大程度影响满意度，意味这员工是否美好和客户是否满意正向强相关。
有形展示：服务和解决方案需要必须的有形展示，以强化消费者对价值的全方位感知和记忆，以在日趋复杂和凌乱的信息中穿越混乱，进入用户的大脑秩序感。颜色、图案、声音、展示、影像、员工甚至一些特殊道具都会起到超级符号的作用，传递观点，讲述故事，进入心智，影响偏好和选择，甚至影响口碑生成。
服务流程：单单一个卖货的时代已经过去了，消费者需要的是一个解决方案，作为一家在市场上运转多年，建立了品牌的企业，也就不能只是看不断地出没有关联的爆品打天下了。爆品有很多环境风口的运气成份，NPC的市场分析会让我们看到市场存在不同的发展阶段，市场终究还是会进入成熟阶段，持续爆品可能性不高，更多是系统化运作的竞争力提升了。随着市场成熟，爆品思维的那种革命性创新势必让位于渐进式改良性创新，这时候，品牌作为一个平台，不仅要给营销组合中心思想和执行原则，还要保持形象、气质和调性，甚至要创造一种抽象的态度和主张，把行动放大成为故事。企业不断推出产品，产品也有了组合，这个时候平台更加成为一个平台，沉淀了所有产品、历史、认知、口碑、声誉、形象的综合，会帮助到新产品的推出，为新产品的推出提供孵化器、加速器和放大器。在运营层面，服务模式和服务能力也是另外一个很重要的和消费者直接关联的界面，这个界面的背后有完整的模块、流程和点位设计，那么为了让一款新产品更好地在消费者心目中拥有满意度，因为满意度是价值实现的衡量，也是净推荐值和口碑的根源，我们就必须为这款产品匹配高附加值的服务模式和服务品牌，创造服务的叠加满意度，从而进一步提升总的品牌的满意度。具体作法我们按照一下步骤思考。
a. 客户体验流程检索 b. 接触点梳理 c. 惊喜品质的挖掘 d. 峰终效应的呈现 e. 体验蓝图的确立
品牌传播
品牌传播不是奇思淫计，不是哗众取宠，当然干任何事情都有一个目的和效率的双重问题，好的品牌传播聚焦主题，影响广大，效果深远，能够把注意力资源更好集中，激发更多用户需求，通过销售，放大产能，降低边际成本，创造利润，积淀用户，持续创造价值。品牌传播也是一种投资，那就需要用投资回报率的角度来思考，而不是简单地看招式、刺激、创意。既然品牌传播是一种投资，那么他的回报是什么？一般来说回报有两层，一个是注意力的聚拢，这个在现在这种媒体碎片化，时间碎片化，注意力碎片化的时代格外挑战。注意力如何聚拢穿透混沌？需要简单新颖出奇不易，但又要情理之中。第二个回报是态度的强化和改变，因为态度改变行为，我们要的购买、使用和口碑就是消费者行为，消费者做出行为的前置问题就是态度。这两个目的实现了，就是很好的品牌传播。因此做品牌传播的底层是Truth well-told, 把真相更加高效地表达出来，产品概念，产品价值，服务举措就是价值，没有这些只是吹嘘和忽悠，会腐蚀掉基础，快速起量，悲惨收场；传播的另外一个要求就是一定要创造声浪，大的声浪，最好一波接一波，直到推动一次大的运动。品牌传播就是要有运动思维。太踏实，效率低；基于真相的声浪，才能真正放大注意力聚拢能力，引发市场共振，影响态度，创造行动力。以前数字营销之前缺乏网络效应，品牌传播更多是讲故事；现在是移动互联网的社交时代，需要网络效应的激发，品牌传播是做出故事，让整个用户社群力里的各种角色，不管是大C，还是小C，都能够被激发起来，创造更多的小故事，然后企业的作用是进一步把这些故事进行编辑，再放大声量讲出去，形成一波一波的涟漪，持续时间越长越好。
- 用户体验创造口碑
一个东西或者服务有没有用，有没有解决问题叫有效用，也可以叫利益。这个效用就是人们欲望的满足程度，包括生理、心理和社会层面都有欲望，归根结底都是事关维持生命、传宗接代和族群发展，也都可以理解成一个投资回报率的问题，人们的所有努力都在创造投资回报，人们的所有消费也在寻求投资回报率，按照贝克尔的说法就是个人资本和社会资本的不断增加。效用这个东西没有办法用绝对数字来体现，所以只能相对于期望值建立对比。为了得到好处，我们必须支付成本同时承担风险，花了一定的钱和精力，得到了一些效用，这个心理核算得出的感受叫价值，因此价值是主观的，因人而异的，这个判断价值大小的标准就是价值观，价值观顾名思义就是你对价值大小的看法。到了这里，我们就会看到，营销的所有努力都是围绕这个价值在展开，为了影响价值的感受大小，甚至要干涉和影响到对方的价值观，从标准上给消费者建立参照和引领，从而让自己提供的价值感受更优越。
用通俗的话来说，凡事让人心甘情愿情愿感受到快乐的事情就是价值。之前物质匮乏，有了物资和商品，我们就很开心，因为物质可以满足我们各种各样的感官欲望，比如解渴、美味、便利、刺激，但是物质带来的这种欲望快乐阈值不断提高，因为我们的生理消费都有这个问题，越多就越没有那么爽了，所以我们对如今大卖场里玲琅满目的商品就无感了，需要的时候，去挑选就好了，就没有那么迫切了。这个时候我们开始更加关注自我，更加爱自己，就要追求自洽。不管是内化，让自己的小宇宙得到治愈，缓释内心对于环境的无助与自卑，或者是在逆境中获得一种个人对抗世界的浪漫主义，还是外化在物质炫耀，实现声望突破获得和别人不一样的优越感，都是通过自我对经验、过往、当下和未来的合理化来安慰自己和自洽内心。情感的需要就是这样。我们需要被认可、欣赏、喜爱和鼓励，甚至是感召，都是对自我的爱，所谓要对自己好一点。经过很多学习、修炼和归总，当我们的内心足够强大的时候，就会发现事件万物各有各自存在的理由，我们每个人早已注定着被宇宙规律和巅峰智慧或者神安排好的生活，什么时候接受这件事情了，什么时候就是奇迹出现的时候。本是，本来，如来，每个当下都是好的，人人都有各自的好，万物都有各自的好，都是同质化的，其实并没有分别，无所谓高低贵贱，只是各自的幸福罢了。在这个阶段，幸福的概念出现了，幸福是价值除以欲望。幸福感受是通过管理价值大小和欲望大小来实现的。我们开始更多关注生活方式带给我们的幸福感了。这三个阶段没有清晰的界限，只不过在不同的情景中比例大小不同，普通大众在没有经过严格训练的情况下分不清，都在体会，无法道明。所谓无明，就是挣扎一生，你不知道自己的苦到底是什么？也不知道自己的幸福到底是什么？
转过来从营销的角度出发。卖货是效用层面，卖感受是价值层面，卖体验是幸福感层面。物质丰富之后，空间承载有限，我们就要考虑如何优化空间，实现抽象收纳，所谓断舍离，不是不要，更是要更好，更细节，更加走心。广大大众相信的还是越多越好，这是经济人的偏好本能，中产阶层都很喜欢的一句话叫“ Less is more”, 很多人不知道这句话的后半句更关键，说的是“ God is in the detail”, 就是说魔鬼在细节中，少了要更精。再往更上面走，我们要卖整体感受。Jobs to be done 是克里斯坦斯提出的一个很好的概念，这个Jobs是个抽象概念，从强大，到精致，到美好，消费者要的Jobs到底是什么？越来越多的升级的消费者要体验了。体验经济到来，竞争升维，对营销人的综合要求越来越高，不再是单纯卖货卖得好就能解决的了。市场渐渐从卖货的扁平化竞争拉起不同层次，最终形成一片深不可测的海洋生态，每家企业在整个立体化复杂多变的生态链中寻找自己的位置，占据资源，进化能力，获得更好的生存竞争优势。
体验是要让人们动用更多的身心资源到一件事物或场景中去设身处地地感受快乐。有意思的地方是，这种快乐并不一定是我们认为好的东西，有些快乐甚至对我们的身体和存在威胁巨大。边沁在《立法原理》中拆解了人们的15种快乐，做体验就不把快乐的源头局限在产品和服务了，还要有环境、氛围，多种感官的调动，为的是能够把多巴胺、内啡肽、肾上腺素、荷尔蒙这些激素刺激出来。
营销概念的出现是在西方工业化大规模生产开始之后，福特生产模式的出现，泰勒管理模式的加持，让生产产能大幅度提升，同时人们的需求意识尚且不强，为了能够减少库存，让更多人购买，不得不使用大量的销售人员进行推销。二战之后，美国经济迅速发展，推销人员走街串巷，挨家挨户讲解是我们在美国电影里经常看到的场景。这个时候，微观经济学和心理学的结合逐步应用到了市场领域，结合着媒体和广告业的兴起，便产生了营销这样一个单独的学科。Marketing的直面翻译是让还没有的市场变成市场，英文含义就是创造需求和供给，翻译到中文后这个含义从字面上消失了，这也是很多学者在讲营销学的时候还是喜欢用市场学这样的提法。
到了60、70年代，美国公路网络发展成型，将北美大陆如同蛛网般联结起来，城镇化加速，人们的跨地域商务和个人出行增加，公路两边分布着零零星星的加油站和独立Motel以及独立快餐店。这个时候一些大型酒店的经营者就开始思考，能不能在不同的城市开始同样品牌的的酒店，风格可以具备当地特色，但背后可以使用同样的标准化流程和边准化管理，这样的想法付诸实现后，大型酒店管理集团如希尔顿、万豪等出现，雅高在欧洲跟进。至此，营销不只是卖产品，更是卖结合了产品之后的服务。服务具备无形、一边生产一边消费、组合产品、场景关联、人员高度依赖等特征，如果你没有真正入住一家酒店，你永远想象不出会发生什么，当你享受了服务后，带不走任何物理性的东西，只能带走回忆，甜蜜、美好或者糟糕、可怕。因此卖服务和卖产品出现了很大的区别，理论上跟不上，具体实践效率太低。美国业界和学界一直以后走得很近，实际需要理论了，康奈尔大学就成了酒店管理在北美最厉害的大学，而瑞士洛桑商学院则在欧洲扛起来服务营销的大旗。
服务营销拿捏的核心是期望值管理，交付的是用户体验，在营销组合上用4个P管不住，于是额外增加了3个P。人员、过程和物理性证据。人员很好理解，服务提供更多依靠人，即使数字化智能化了，也缺少不了人去做美好的添彩。一个全机器的无人服务是纯逻辑和技术的产物，最终往往走不通，还是需要结合可以让这个服务更加美好的员工。服务无形，需要具象创造仪式感，让用户可感知、可记忆、可口碑，整个过程的设计和管理就是用户的体验流程，在这个过程里划分出核心的三到五个步骤，每个步骤里就会有接触点，接触点分为物理性的，数字化的，人员服务的，这个就是服务行业和用户接触的界面。界面后面需要各种各样中台和后台的复杂系统支持，才能保证高效运转。物理性证据就是高效独特地创造一些线索和符号，比如西贝餐厅的那个沙漏，苹果零售店里的陈列，以及服务需要特别考虑的色彩和设计语言。我们再次回到图表思维，横轴是用户体验的几个阶段，纵轴是每个阶段的接触点，7P要素，包括内容，还要考虑管理中台的设置和供应链后台匹配，这样就形成了一个类似于设计蓝图的图纸，我们称之为“体验蓝图”。基于体验蓝图这样的基础，大家开始就可以构建各自品牌的体验世界了，有几个核心关注点提醒一下。
为了能够得到最终的体验蓝图，我们可以按照以下的思考模型进一步细化发展。
- 五个环节：找对顾客需求，界定品牌角色，接触点聚焦，重点旅程聚焦，重构人货场设计峰终体验。 2. 六种主题： 体验需要被赋予一种调性或主题，有六种主题可以选择。 3. 一张蓝图： 这张蓝图就是一张非常完整的具体经营管理用户体验的地图。
- 品牌管控
企业行动类似于正规军集团作战，本着投资回报最大化的理性考量，调用一切可以调动的资源和能力进行市场地位的谋求从而获得超越竞争对手的投资回报。这样就不能像自由个体那样，任性决策，做事靠人员本能和经验，把结果当成赌博一样。管理决策、行动，才有可能到达预想中的结果，控制每个行动和步骤不走样，才能不断修正优化，保持高效率。在品牌的整个运作过程中，需要结果合法化，也需要过程合法化，这样才能最终打造出一种核心能力，一种系统化的核心能力，再结合上团队精神和文化，就是一股坚持打胜仗的决心和底气。这就要求我们进行基于数据的营销决策和管理。我试着给出大家15个指标帮助思考和检索，当然，指标不局限于这些，但是也不宜太多，太多了，就会产生一个陷入指标中的队伍，太偏重完美管理反倒滋生出巨大的隐性成本，结果差强人意。凡事有度，做到70分可能反倒就是最好的。
第三步：共建意义，打造共鸣
在Kapferer的论文中，他指出品牌可以是被当成人、公司甚至符号。在他的一系列文章的论述中，从神经科学和心理学的角度对品牌这一概念的阐述，对于回答品牌和受众之间的关系给出了一个非常直白的比喻。在他的品牌多棱镜模型中，他提出了图像发送者和图像接受者的概念，品牌就是这个图像，通过外在化满足功能，明确关系，建立投射，通过内在化树立人格化比拟的个性，确立文化归属，获得自我认同。从这一模型中我们可以体会到，品牌就是要能够完整顺畅的从发送者传递各种信息给接受者，从而经过接受者头脑中的反应，意识，复原发送者要发送的完整意义。如果这个过程是积极正向的，双方产生认同，形成共鸣；如果这个过程是消极负向的，双方会产生矛盾和困惑，甚至会生出愤怒、怨恨的情绪来。品牌共鸣就是品牌信息发送者和品牌信息接受者之间一件复杂和微妙的意识互动，从而形成态度，进而决定双方的行为。品牌的重要目的是创造增长，品牌通过提高效率创造企业的增长，品牌共鸣的正向和负向影响效率，品牌共鸣的强度同样影响效率的实现。品牌共鸣在消费者的购买决策中扮演着重要作用。
Kevin Lane Keller的品牌资产模型也叫品牌共鸣模型，不知道这个名字是怎么加上去的，如果从整个三角形的显著性上来看，的确，品牌共鸣这个德尔塔处于模型的最顶端，最显眼，展示了品牌资产的最高点，是品牌资产最终极的衡量。这个模型是上世纪90年代初提出的，后面就再也没有调整过，陆陆续续有很多人都想在这个模型上寻求突破，但都因为这个模型的完整性、概念性和包容性很好而没有突破。Keller随后也陆续发表了一些论文讨论品牌如何构建，才能到达这个完整的品牌资产的形成，指导了很多品牌的成长之路。经典就是经典，大师就是大师，他能够在一个特定的时间和上下文提出一个格局，让大家都在这个格局和框架中思考，而如果再要提出一个全新的模型似乎在可见的未来和现在人类的认知范畴之内很难实现，而大师也就可以靠着这个模型，掌握了品牌资产的根源和本质，用模型指导我们品牌建设的这个虚拟现实，我们可以补充的就只能是进一步细分的知识，构建我们新的相信，不断丰满和完善，与时俱进。
时间已经过去了将近30年，这个模型依然有它的完整和动人之处，但是随着营销上下文的改变，随着消费者生活方式的改变，随着营销技术的发展和普及，随着不同国家的发展阶段，这个模型也陆续在中国市场，和在这个市场同互联网一起成长起来的网络原住民那里，产生了一些局限性。这个局限性产生的主要原因是不断演进的中国市场独特的文化环境和不断进入市场主流的作为互联网原住民的年轻一代。阿玛拉定律说：“人们总是高估一项技术所带来的短期效益，却又低估它的长期影响。”互联网技术也是一样，尤其是在中国市场，移动互联网弯道超车，移动支付成为主流形成了中国特有的移动互联网基础设施之后。情景由人和环境构成，人就是中国的新生代消费者，环境就是中国数字化的营销环境，在这种情景之下，品牌资产如何被驱动，尤其是品牌共鸣如何被驱动？我们需要从几个方面来仔细回顾。
- 观点与目标的自洽
在开始我们这篇内容之前，先做一个练习。 请你评价一下你最近看到、听到的最好的故事，问问自己为什么这个故事是最好的。你会想到“权力与游戏”，“复仇者联盟”，“绿皮书”，“我是药神”，现在大家很少看小说了，因此基本上获得故事的来源就是电影，或者微信推文和头条新闻里的人物故事或者离奇事件。说到好的故事时，你会用什么词汇来评价？
“这是一个让人心动的故事。” “非常激动人心，曲折离奇，揭露人性深处的挣扎与矛盾。” “这个非常励志，让人心潮澎湃，觉得应该努力拼搏。” “彷佛看到了内心中那个自己。”
我们再回到自己的生活，和最亲密的朋友在分享自己的事情时，我们总会说：“经过这段事情，我心灰意冷，再也不相信爱情了。” “遇到这个人，发生这个事，居然心有期待，感觉每天又有了新的追求。““我不知道自己要把心安放在何处？”“就是无心工作。”“我的初心到底是什么，我不知道。”等等等等。
我们以心的名义，做了很多解释，也创造了很多托辞。我们如果知道我们有“心”，我们考虑过“心”的感受吗？没有人会这么做，因为他们在意识里默认的：心就是自己，就是自己的最高权力机构和最高决策机构，心是她自己的最高领导，是和自己不可分割的。无论是怦然心动，还是心怀鬼胎，不管是心有灵犀，还是心猿意马，是这个心决定一切我们人生故事的后续，也决定自己对外界事物的判断。然而，我们不知道这个心到底在我们身体的什么部位？如果我问你，心是心脏吗？你觉得好像也不是。心是大脑吗？不是。心是你的身体作为一个几何体的几何中心？好像是。心在你的重心？那好像就是在丹田的位置？就像兰州是中国的几何中心？这是一个挺费解的问题，哲学家们为此进行了千年的探索。
当你打开谷歌翻译，查找“心”的英文时，出来了一堆翻译，但没有一个你会感觉满意。要么翻译成心脏，要么翻译成中心，或者是情感，或者是灵魂，还有本能和直觉。英文是一个非常精准的语言，中文是一个非常抽象概念化的语言，这个“心”字就是一个典型的例证。如何问答“心”的这个问题，就需要借助“禅宗”，或者哲学，加上现在的大脑神经科学，以及心理学。我们就不搞的那么复杂了。
禅宗学者铃木大拙的著作中，禅学主张一种自我的“无意识”。在荣格的思想中，他认为无意识部分主要是智慧的最深渊源，而意识部分则是人的智性部分。在这种看法中，无意识部分被认作是一个房子的地窖，凡是在上层无法存放的东西，都堆积在地窖里面；弗洛伊德的地窖主要储藏的是恶，荣格的地窖主要储藏的是人的智慧。心这个部分就落入了冰山理论所覆盖的意识、前意识和潜意识了。因此也很好理解，智性逻辑由大脑负责，还有很多伴随着人生成长、社会融合而来的人生经验经过人的不断理性和感性内化逐渐进入了潜意识，形成了一些连自己都无法察觉到的判断和选择的无意识、本能的标准。我们觉得这个心，简单的直白的容易理解的来讲，是在以人生意义作为标准，对一切周遭和行为进行裁决，从而指挥人做出行动，以符合标准。
那么走心就是和这个心做最好的朋友，最高效没有损耗的互通，走心就是发现意义、创造意义并传递意义，就像我们说营销就是发现价值、创造价值和传递价值一样。
数据驱动的决定，是纯逻辑的，完全透明的；人们的决定往往是基于贯穿人生总结出来的经验。英国广告从业协会的一份研究表明：纯粹以情感为基础的营销活动的有效性是31%；纯粹以逻辑为基础的营销活动的有效性是10%；情感和逻辑相结合的营销活动的有效性是26%。Christina Comaford更是提出：“90%的人类行为和决策是我们的情绪驱使的。”我们可以看到人们更习惯用本能和潜意识做决定，也就是用“心”而不是“大脑”做决定，他们对比的还是人生和生活的意义的标准，只不过他们自己不知道这个标准和这个过程而已。所以荣格也说：“思考太难了，因此人们更喜欢判断。”判断的依据是什么？潜意识和直觉。我们太懒了，干脆就去相信故事，用故事作为标准。基督教徒们在家里保存一本圣经，里面都是故事，把判断的标准用故事启示出来；企业文化太教条，我们塑造英雄人物，用先进事迹把标准表达出来；孩子们理解力不够，文化需要塑造共性的族群，我们用神话故事和童话故事塑造他们的榜样和朋友，把标准表达出来。故事传递的核心是标准，是组织和文化的标准，转成个人的角度，就变成了人生的意义。C.S.Lewis说：“你看到什么，听到什么，和你的立场有关”。你喜欢的故事，就是你喜欢的偏见；你讨厌的故事，就是你看问题的局限。人们不可能爱看所有的电影，也不可能喜欢所有的小说作者，人们选择的标准，就是自己人生的立场。立场、标准和意义，就是走心，是所有打动人心的故事的出发点。佛家所说的心识，可以分为八类，即眼、耳、鼻、舌、身、意、莫那和阿赖耶。心在德语里是Gmute。人绝大多数的痛苦和快乐在头脑中。人的生物性没有善恶之分，社会存在在超生物的心里，善恶。
- 价值观，坚定前进步伐
每个人都会死，走向死亡的过程中，你想玩什么游戏？就是你的价值观。
简单通俗地来讲，价值观就是用来作为根据，判断到底什么更有价值的标准，从而采取进一步行动的准则。人们的价值观各有差异，但是到了一个团体当中，会逐渐求同存异，变得聚焦和统一起来，从而构成了一群人生活和工作的方式。
我们的用户有他们的价值观，客户是一个团体也拥有他们判断价值的标准。具备同样价值观的人会彼此认同、欣赏和支持，会在一个群体共识中感受个体的安全和集体的强大，从而坚定自己的价值选择。是价值观让价值更强大，让行为更执着，让步伐更坚定。品牌的价值引领，要从价值观的引领开始。
传播是飞扬，品牌是自律，只有自律才有自由。品牌的自律就是价值观，品牌如人，价值观是在言行举止中该与不该，说与不说，做与不做的判断依据和行事准则。
价值观指引创造价值，使命强化达成协同。
企业的品牌信念、品牌个性、内容的创建、营销的活动，都是价值观的投射；用户购买你的产品，并不是仅仅着眼于产品本身，而是为了成为一个更好的自己。价值观，Value 一词源自拉丁语词根 Valeo，意思是“坚强起来”。相信每个人都曾经有过这样的时刻——因为某件事情，内心充满了动力，感觉自己能够一直坚持下去——这种时刻，就是我们为某件事情“坚强起来”，你和你的价值观紧密地联结在一 起。虽然 Value 的词义溯源很清晰，人类也对价值观的研究由来已久，但对价值观是什么，曾一度众说纷纭、直到上世纪 50 年代，研究者才对价值观的基本定义上达成了共识，而这是在区分了“值得的 the desirable”和“想要的 the desired”这 2 个概念之后，才将价值观定义为与“以人为中心”、与“值得的”有关的东西。
这一共识的经典表达就是著名的克拉克洪（Kluckhohn, 1951）的价值观定义：“价值观是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，它是个人或群体的特征，它影响人们对行为方式、手段和目的的选择。”之后，各个学者对价值观的定义和概念不断进行修整和补充，例如关于价值观源自何处？费雪（Feather, 1980）就把价值观设想为某种抽象的结构，是过去经验的沉淀和总结，也是个体从社会环境和物理环境信息输入的复制品；关于价值观与个性的关系，格林（Green, 1964）说：“个性是个人价值观，及其社会化而来的种种特性的总和。”
关于价值观的分类，罗克奇（Rokeach, 1968）认为，“价值观与行为模式和存在的最终状态有关”，进而把价值观分为终极价值观和工具价值观；关于价值观的作用，施瓦茨（Schwartz，1987）提出，“价值观是合乎需要的超越情景的目标，它们在重要性上不同，在一个人的生活和社会活动中起着指导原则的作用。”随着价值观的概念不断完善，学者们也逐渐在归纳价值观的特点：包括了因人而异、相对稳定和持久、在特定环境下又是可以改变的等等。
罗克奇（Rokeach, 1968）在他的著名论文《人类价值观的本质》（The Nature of Human Values）里面解释得更详细：价值观是“什么是值得的”和“它们有什么关系”什么比什么更值得？到底是“激动人心的生活”还是“帮助人“值得？每个人都有自己秉持观念，这就是“什么是值得的”。
到底是拥有了“智慧”，就会有“自由”，还是只要拥有足够“自由”，就会产生“智慧“？”安全感“和”激动人心的生活“存在冲突吗？有人说年轻要努力赚钱，老了才可以自由，但还有些人说年少要游历，别总想着赚钱，到底谁是对的？关于生活，每个人都有着属于自己的想法，这就是“它们有什么关系”。
价值观是来自内心的感受：你想要自由，但家人想要你安定，到底谁对谁错？价值观来自自己内心的感受，不存在对错之分。那么“你应该安分工作、逐步寻求加薪升职机会”，“女朋友要找乖巧贤惠的”，这些又是什么呢？这不是个人的价值观，而只是社会流行的价值观。有的高尚点，变成了“道德”；有的成为地域的“风俗”；有的很重要，被强制执行，就变成了“法律”；你和伙伴之间约定的就叫“规矩”；还有些三天两头变的，只能被称作为“流行”。你可以接受这些价值观，也可以不理它们。如果你觉得非得一致，不然就无法在这个世界存活下去了，那是因为你有个内隐的价值观，叫做“社会认同”。当你开始学会自己认同自己，社会认同也就没有那么重要了。
价值观是一种抽象的目标：价值观是抽象而非具象的目标，举个例子，小明是个跑步发烧友，相对于“跑步是一种日常最方便、成本最节省的运动”，小明却热衷各类新上市的跑步产品，所以每当有新款跑鞋上市，他都会纠结半天，不停研究，然后开始每天会自己和自己讨论， “我也许需要一双新的比赛专用鞋”、“测评说这双跑鞋的黑科技带来的反弹力会帮助取得更好的成绩”、“别人都已经上脚了，果然有效”。终于有一天，他在网上闲逛，心里的一个声音说到，“买这双新跑鞋吧”，另一个立即回复，“Just DoIt”。于是，他就迅速下单买了双新跑鞋。我们能说，小明的价值观就是买跑鞋吗？当然不是，他的价值观是探索。“探索”是一种抽象的目标，新跑鞋只是这个价值观在现实世界的具体目标体现。具体目标会随着你的行动和环境改变。如果有人说赚钱就是他的价值观，那可以让这种人设想一下自己一个人孤独地在荒岛求生，他的价值观立马改变——因为在荒岛，钱没有任何作用，亲情友情才是最渴求的。
价值观是内驱力：试试看，大声喊两句话：“我要……”第一遍选择一个你觉得应该做，但是内心不认同的东西，譬如是“我要做个好职员”。“我要……”这次选择一个你内心真正想要的东西，比如“我要自由”。如果你选择的是属于你真实的价值观，你会发现第一次大喊没什么感觉，第二次你心中的情绪被调动起来。甚至连发声的地方都不同，也许第一次只是来自喉头，第二次就是来自心里。那个能感动你自己的，就是价值观。价值观不是上脑的，而是上心的。一旦了解了价值观与情绪的关系，你就能明白为什么符合价值观的东西会成为你的核心发动机，来自情绪感性的动力比来自理智的动力强大一万倍。还是以爱跑步的小明为例子，没爱上跑步前，小明如果“不想起来”，大脑就会飞转，找到千百种理由继续赖床；但是跑步现在已经成为他特别想去干的事，清早醒来，小明可能会直接跳着起床，急着梳洗、穿戴好装备出门跑步，因为跑步对于他来讲是一件有内驱力的事情。这些关于价值的观念、感悟、不停碰撞又升华，最后慢慢稳定下来，形成你自己稳定的价值观，这也是你对生活的真正“定见”。每个人的人生指向，不一定是“大家都说好”的东西，也不一定是“完美”的东西，却往往是又爱又恨的东西。爱是因为对你重要，恨则是因为你需要为此放弃太多，但是你依然觉得是“值得的”。那么谁能判断值不值？只有真实的感受。除了你的感受，谁都不知道“值不值得”。所以，价值观只有真实与否，没有对错之分。罗素（Russell）也说过，“‘价值’问题完全是在知识的范围之外。”也就是说，当我们断言这个或那个具有‘价值’时，我们是在表达自己的感情，而不是在表达一个可靠的事实，价值观根本就没有标准答案。
罗克奇做出了量表，施瓦茨完善了矩阵，霍夫斯蒂得在此基础上形成了文化的价值观距离，用以指导企业文化和进行跨文化研究。
- 品牌与自我归属
价值是可以让人变得强大的东西，价值观是让人可以变得强大的观念。人类的个体最害怕的事情之一就是孤独，人生来就是社会的动物。马斯洛需求理论告诉我们，人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求，换句话说，人只要能够活下来，就渴求归属感。归属感让我们把自己和更多具有相同需求和爱好甚至追求的人联结起来，获得一种集合起来的强大感来对抗世界的不安、变动和不确定性。值得注意 的是，即使是归属感，也有一个不断上升的通道，从更大和宽泛的范围，逐步聚焦，进而到了亚文化和更多个性化的部分。对于归属感的划分，也有被动和积极的划分。对不安全感、孤独感和虚无感的对抗，就是被动的；对于爱好、娱乐、探索和智慧的追求就是积极的。丧文化属于前者，而“禅”文化是两面的，“极客”文化就是积极的。对于归属感的分类，也有范围大小的区别。太大的有超越国家、种族的宗教；其次有宗族和部落；再小就有企业文化；更小的就可能是赛事和兴趣组织。对于归属感的作用，也有保健作用和赋能作用。保健作用就是一种必须维持正常运作的归属感，是大家所有人默认拥有的，你置身于一片土地和加入一个组织，就有了；赋能的是能够让你成长和加速进步的，可以让人们变得更加强大。品牌共鸣更加需要的是一种积极的归属感；一种更加个性化的归属感；一种更加赋能 的归属感，去缓解关于孤独的感受。
归属感在现代的品牌营销中代表的就是一种类IP的东西，通过构建一个强大的共鸣内核，启动内容的产生，扩大到PGC和UGC，成为社交货币，从超级用户辐射到更广阔的范围，吸引更多新用户的加入。在一个互联网和移动互联网粉丝红利逐渐减弱甚至消失的时代，品牌必须成为自己流量的平台，将用户粘连、纳入、激活、维系、裂变、增值，让每个品牌成为一个不断循环扩大的用户运营平台，产生多点和多方位的增长。这是首席品牌官的重要任务。因此很多品牌开始聚焦品牌文化的打造。方太的“家”文化，老庙黄金的“好运”文化，圣象的“木”文化，一嗨租车的“公路”文化，小米的“发烧友”文化等等。
品牌共鸣需要从归属感的角度予以强化，需要一个高度聚焦的内核，需要内容的共建，需要社交货币的流通，需要各种不管是线上还是线下的激活，需要更多分享的鼓励，和更多新生力量的加入。这样这个品牌共鸣就如同不断有石头掉入安静的池塘，涟漪一波一波荡漾开来，让一潭春水水波荡漾，生机盎然。
说到品牌共鸣和归属感结合的案例，你会想到什么？ 万宝路的西部世界；迪斯尼的童话乐园；小米的发烧友社区；黑莓的死忠骨灰；哈雷机车的周末骑行团。品牌共鸣和社区归属概念的结合在如今这个用户运营为特征的新营销时代格外重要，如果仅仅是单一的产品或者服务，你可能需要考虑一下的就是，这样做能否足够支撑。宝洁和联合利华旗下有那么多的日化品牌，可以适用吗？未必。一块除菌香皂如何建立基于归属的品牌共鸣？一个和路雪冰激淋如何建立这样的共鸣？面对这样的一个时代，利益聚焦的定位思维应该改变一下了。我们应该想想看，如何把产品思维转变到用户思维，只有更多聚焦到用户运营的思维，品牌共鸣才能够扮演更大和更重要的作用，品牌的流量平台作用才能够真正发挥，品牌的护城河才能够真正牢固地建立，品牌的疆域才能够不断扩大。CEO 担心的增长才能够成为可以触摸的将来。
第四步：价值链，让基业稳健
“desire does not differentiate, doing does”, 记不得是谁说的了，你的渴望未必让你与众不同，不同是做出来。
《美国众神》里有一句台词”People Imgiane, and people believe” 大多数的执行和落地其实都是为了满足从imagine到belive之间的路径罢了。譬如几万年来对星空想象和神话里的宏大叙事，才有了人类一直以来对宇宙的认知和技术推进不是。
说出来再做和做出来再说？这就是一个价值观的选择。考虑的源头在哪里？还是回归到战略源头，战略是企业在关键时刻的关键选择，为的是不断提升自己的竞争优势。所以是先讲故事还是把事情做好了再去讲故事，这就是Story telling和 Story doing的区别。没有标准答案，只有更适合自己的。适合自己的什么呢？适合自己企业的实际情况？具体是指什么呢，其实就是要考虑的就是自己的价值链。价值链是迈克尔波特在长期进行企业内外部竞争环境分析和教学的时候提出来的一个概念，就是分析一个行业的产品和服务从源头到交付需要经过的价值创造和传递的环节，一个企业如果采用垂直一体化的经营战略，它涉及和参与的环节就多，否则就少。通过价值链的分析，我们能够清晰地判断出为了价值效率最大化我们应该在哪些核心关键环节强化投资和投入。
把这个概念聚焦一个角度再深入剖析，凯文凯勒又勾勒出了一个品牌价值链的概念，就是基于产业和企业的价值链，进一步帮助我们思考和梳理一下品牌投入在企业价值链中提升整体效能和效率的着力点。效能是力量的大小，效率是单位产出时间和成本的消耗比例。仔细观察这个模型的话，我们会发现，品牌的作用是很大的，像一种催化剂，又像一种润滑剂，有时候又是一把尚方宝剑，总之，用的好，会极大地提升营销的投资回报率，放大了还可以提升企业的战略实施效率。
为了价值的引领，我们必须构建一个完整的体系化的价值链，这就是我们价值创造的模型和资源能力的支撑。我们通过这个模型的优化不断提升价值，我们也通过这个模型的延伸不断纳入多方合作，我们还可以通过这个模型的升级不断形成专业上的卓越性，让竞争不必要，成就真正的领导优势。
技术的发展让人类对于市场需求不断变化，品牌不仅需要满足市场需求，更要引领市场发展。
价值链效率和利益相关方共识成为企业竞争成败的核心关键。
创新不是空穴来风，也不是天马行空。创新是对既有元素更加富有创意的组合，从而通过生产要素的优化实现更好的生产力，创造更为优秀的客户及用户价值。
杰克韦尔奇用归纳法总结案例写出了《基业长青》，不免也会让人产生后知之明和路径依赖的思辨，但基业长青的确是一种无比美好的经营愿景。在如今的时代，基业长青没有公式，没有套路，没有唯心，基业长青需要的就是永远能够把握价值的持续创新，以创造满意的用户和客户为目标，把价值的营销和价值的创新作为一双翅膀，坚持不懈，就有振翅远翔的无限可能。内化于心，知行合一；外化于形，创造声浪。
有人说，这不就是前、中、后台的高度统一吗？ 很好，当时间的维度增加了以后，我们头脑中就可以形成一张类似于体验蓝图那样的大图表了。横轴是价值链，纵轴是前中后台的设置，复杂无比。在现在这样的时代，做一家企业的难度太大了，竞争已经远远不是以前的单点突破能力，而是在一个独特品牌主张抽象化引领之下的多维系统能力。那为什么品牌要如此重视价值链呢？
一方面，我们可以更好的提炼出品牌价值主张，同时细化到具体的价值点，并给出非常实在、具体、掷地有声地让人相信的理由。在前移动互联时代，信息缺乏大规模共创，寻找起来不容易，可以放大优点，隐藏缺点；现在全民媒体，社交高频互动，信息爆炸，什么事情都可以被人肉出来，品牌黑客很多，对你心怀恶意的FUD也会不少，看到你好了，心里不舒服的大有人在。这个时候，自己的整个链条坚实整洁，不容挑剔，就是一种可以轻松面对风云变幻、潮起潮落的底气，大江东去浪淘尽，最终剩者为王，剩下的一定是那种底盘结实，链条完整，效率高超，价值明确的企业。
Less is more， slow is fast. 人生是长跑，企业的经营也不是赶时髦，在一种全民突进，增长饥渴的情况下，我们那么渴求速度给我们带来的多巴胺快感；当高潮停息，市场冷静，增长艰难的情况下，我们比拼的核心竞争优势是什么？是系统。
第五步：内外激励提高效率
那些取得胜利的人不会放弃，容易放弃的人永远不会成功。
战略制定于实施是企业为了在不断快速演变的外部环境和不断匹配调整的内部环境相互契合持续创造竞争优势的过程。如果营销有营销组合，战略也有战略组合，狭义的品牌理解是营销组合，而广义的品牌理解是一种战略组合。这是市场上大量的品牌观点不曾涉及的角度。
战略为我们制定了一个目标，那是愿景；标注了一个强大的动机，那是使命；再共识了判断决策符合战略取向的标准，叫企业价值观。接下来的事情就是持续不断地焕发整个企业生命力的全部，去实现这个目标。目标只存在于目标，就永远只能是一个远方的故事，和未来的遗憾。目标是用来一步步实现的，就需要团结可以团结的一切势力，调动可以调动的一切力量，让人们行动，战斗，奋斗。
要让人们行动，就需要结合管理，就需要考虑组织行为，就要思考人们作为个体产生持续顽强行动的底层原因。组织需要激励，团队需要激励，个体需要激励，同样消费者需要激励才能不断和我们产生关联，为品牌创造内容和再传播。
激励在管理学中，往往和动机强关联。包括三个要素：努力、组织目标和需要。我们看到动机的要义，是诱发、活跃、推动和引导；激励的目的是影响人们的内在动机，并加强、引导和维持活动。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。从品牌价值链的思考中，我们可以进一步看到这种精神意志力量的威力，能对物理性或者现实存在的竞争优势起到一个杠杆撬动的加乘效应，发挥倍数效果。
品牌所扮演的激励作用体现在内外。对内是一种激动人心的事业追求的意义。对外是一种启发自我的生活意义的探究。这样说太大了，可以往细处在走一走。
对于消费者，价值是最大的刺激，毕竟消费者不是股东，也不希望从企业成长中获得投资回报，对于消费者的价值激励要体现在不断创造交易和互动的可能，如何创新商业模式，让用户真正成为核心，让用户可以持续从你身上交换价值，比如会员制。另外一个消费者希望获得激励的要求就是内容，谈资，信息，对世界的话题。Web 3 的实践刚刚开始，单独的Web3模式遭遇了困难，但Web3和Web2企业甚至传统企业的结合可以创造激励消费者的全新模式。我们看来蔚来汽车在营销上对消费者的所作所为就知道激励的效果可以如何去想象和实践。
对于企业员工的激励，一份体面的工作，一份不断有好消息的收入回报，一个不断上升的职业空间，一种众人皆醉我独醒的优越感。也就是个人资本和社会资本的增加，但同样需要游戏化设计。
动机和激励需要形成一个循环，不断回馈，印证。
这是顺利的时候，如果环境和趋势逆转了呢？我们就会塑造的是一种对抗逆境的韧性。调整激励机制的要素，来实现循环的调整，更好地应对困难，强化信念。越是困难的时候，人们越希望信仰和抱团。
品牌是什么？品牌是一个切实可行的商业模式之上的振奋人心的共识。换句话说，品牌就是基于价值的共识。价值越卓越，共识越强大，品牌就越有令人相信、喜爱和尊敬的力量。当价值到位了，或者超越了预期了，品牌就是一个价值自然而然的流露，成为了一个必然的结果。品牌是做出来的，也是被更多人由衷地发自内心讲出来的故事，故事中体现着有价值的人生意义，不是吗？
品牌战略的目的有三个：
- 简化，就是为了降低各种认知构建和沟通成本，外部和内部。
- 清晰，给每个环节清晰定义，边界界定，避免混淆和成本浪费。
- 放大，通过聚焦，再利用各种杠杆撬动放大出去，批量化、规模化、战役化。
在中国当下广大的10-100亿体量的企业，基于不同的商业模式、竞争环境、发展阶段，但共性课题清晰明显。跨越短缺到过剩，经历消费普及、升级到分级，市场竞争重心回归价值体系，解决问题的思路是：品牌=战略=营销=价值+价值观+价值链=文化。